Наклейки Panini – прибыльный бизнес. В годы ЧМ зарабатывают больше 1 млрд евро

Но в 90-х компания могла исчезнуть из-за безумного медиамагната. История семейного дела.

Вы в блоге «Сирены» – креативной студии Sports.ru. Мы рассказываем про классное в мире спортивного маркетинга и рекламы. Подписывайтесь на наши блог и телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

Panini могут вдохновлять своей эстетикой – именно так в креативной студии «Сирена» родилась идея для спецпроекта в популярной механике «Три в ряд», где использованы элементы оформления, напоминающие всем знакомые карточки.

В ней тоже можно собрать свою коллекцию.

Играть в «Три в ряд» с карточками

Каждый, кто увлекается футболом, наверняка слышал про наклейки Panini. Для кого-то это символ счастливого и беззаботного детства. Другие забрали это хобби во взрослую жизнь: наклейки для них – отдушина от повседневных забот и пространство для медитации.

В любом случае Panini – важное культурное явление. А еще прибыльный бизнес, который начинался с маленькой газетной палатки в Модене. Сейчас оборот компании пробивает миллиард евро в годы чемпионата мира (это важный источник дохода!), но в 90-х она была на грани краха из британского медиамагната. 

Как же Panini удалось продержаться на плаву аж 62 года, чуть не рухнуть, а потом снова укрепиться в такой высококонкурентной отрасли? И как сейчас дела у итальянской компании? Если коротко: в целом неплохо, но есть проблемы.

Panini основали братья, державшие газетную палатку. Первые наклейки (их расфасовывали лопатой) приносили миллионы

История Panini началась с газетной палатки в центре итальянской Модены после Второй мировой войны. По одной версии, бизнесом управляла вдова Ольга Панини вместе со своими четырьмя сыновьями. По другой, заправляли всем ее сыновья Джузеппе и Бенито. Они, кстати, фанатели от футбольных марок, но бесились, что те слишком маленькие, мнутся и хранятся в здоровых альбомах. 

Старший сын Джузеппе был амбициозным мечтателем. Он постоянно думал, как продвинуть бизнес и сделать его масштабнее. Как-то ему пришла в голову идея продавать карточки-наклейки с изображением цветов.

В 1960-м совершенно случайно к братьям Панини попали футбольные карточки – скромная миланская типография Nannina выпустила три партии в рамках коллекции «Гол» в честь футболистов Серии А, но не продала целиком ни одной. Джузеппе и Бенито узнали об этом, выкупили их, расфасовали по пакетикам (по две карточки в каждой) и начали продавать по 10 лир. Цена более чем доступная. Для примера: средняя зарплата в Италии тогда была примерно 47 тысяч лир, новенький Fiat Nuova 500 стоил 350 тысяч.

Те карточки выглядели так.

Идею Панини сложно назвать новой. Бизнес с карточками уже лет как 10 развивался в Штатах. Там картинки со спортсменами сначала вкладывали в пачки с сигаретами, а потом и в упаковки с жвачками в надежде увеличить продажи. Коллекционерам тема очень зашла, в результате чего появился целый рынок карточек. Но братья Панини добавили важную опцию – элемент игры и сюрприза. Никто не знал, какая карточка ему попадется. 

Джузеппе и Бенито увидели, что дело растет, и остались в этой сфере. Футбольные карточки они по-прежнему заказывали у Nannina, а продукцию распространяли через свои газетные киоски – иногда вместе с другими газетами и журналами. В 1960-м они продали 3 млн пакетиков.

В 1961-м Джузеппе понял, что надо открывать собственное производство. И основал компанию Panini. К наклейкам выпустили альбом и назвали его Calciatori («Игроки»). Вот так выглядела его обложка.

Внутри – каждая команда Серии А на двух листах. Классическая начинка: наклейка с эмблемой и названием, командное фото и наклейки 13-14 игроков. Правда, первые 10 лет коллекционеры самостоятельно вклеивали картинки. Первый альбом с наклейками появился в 1971 году.

Поначалу производство было довольно кустарным. Наклейки печатали на большом листе, а затем вырезали (возможно, вручную). На следующем этапе их перемешивали лопатой, чтобы в одном пакетике не было одинаковых. После процедуру чуть модернизировали: наклейки перемешивали в маслобойке. Так продолжалось, пока к делу не подключился брат-инженер Умберто. Он изобрел машину, которая автоматически фасовала карточки, не допуская повторов. 

Тем временем продажи росли: в 1961-м Panini продала 15 млн пакетиков с карточками, еще через год – 29 млн. Тогда это было много, но сейчас компания в среднем выпускает 4-5 млн пакетиков в день (норма тех дней выполняется за рабочую неделю). Больше всех наклейки и альбомы полюбили дети (хотя взрослым тоже нравилось коллекционировать): они толпились у газетных киосков и обменивались карточками в школе. 

Благодаря ЧМ вышли на международный уровень. ФИФА заплатили 1000 долларов

В Италии продажи наклеек стабильно росли. В какой-то момент в Panini задумались о международной экспансии. Так пришла идея выпустить коллекцию, посвященную чемпионату мира-1970 в Мексике. 

«Альбом 1970 года стал отправной точкой, благодаря которой коллекционеры и футбольные фанаты получили уникальную, необычную и забавную альтернативу, позволяющую держать своих любимых игроков на ладони. 

Возможно, Panini и дальше делали бы карточки для Серии А, но именно чемпионат мира 1970 года представил бренд и продукт на международном уровне, где он имел большой резонанс и сформировал основу на предстоящие годы», – сказал Франсиско Поч, отвечающий за маркетинг в мексиканском подразделении Panini.

Но просто взять и печатать наклейки для ЧМ без разрешения ФИФА в Panini не могли. Футбол тогда еще не тонул в деньгах, поэтому итальянская компания, по данным CBS News, заплатила за права на изображения футболистов всего 1000 долларов (две месячные зарплаты среднего американца). Но эффект был поразителен. Стикер-культура Panini стала захватила весь мир.

Мексиканец Эмилио Лопес, собиравший наклейки Panini в 10-летнем возрасте во время ЧМ-1970, в интервью ESPN вспоминал, что альбом тогда стоил в районе двух песо, пачка из пяти наклеек – 20-25 центов. Лопес копил карманные деньги, однако были способы сократить расходы. 

«Мы подбрасывали монетку в воздух и таким образом разыгрывали наклейки. Ставили на кон по одной карточке, а победитель забирал обе. Самый экономичный способ, если выигрываешь», – вспоминает Лопес. Помимо подбрасывания монетки был еще обмен двух-трех карточек на одну редкую. Сейчас альбом Эмилио с наклейками ЧМ-1970 стоит в районе 3 тысяч долларов. Но продавать свою детскую мечту мексиканец, конечно же, не собирается.

Кстати, коллекция к ЧМ-1970 была первой, вышедшей на английском языке и за пределами Италии. Идея так зашла людям во всем мире, что компанию завалили письмами благодарности. В 70-е вышли еще две коллекции, посвященные чемпионатам мира 1974 и 1978 годов. ФИФА и Panini сотрудничают до сих пор.

Бум наклеек в Великобритании обернулся крахом из-за медиамагната, купившего Panini за 100 млн фунтов

После успешного чемпионата мира Panini расширяется, осваивая новые рынки. Швеция, Германия, хоккей, контракт с УЕФА, альбомы Евро и еврокубков. Но нигде Panini не имел такого успеха, как в Англии (и Великобритании в целом).

В Британии эра Panini началась в январе 1977-го. До этого люди в основном собирали открытки или марки с картинками, которые часто производились беспорядочно. Их приходилось обмазывать клеем и впечатывать в здоровые альбомы. С приходом Panini все изменилось. 

В 80-е 9 из 10 школьников Великобритании коллекционировали футбольные наклейки. К 1987 году только в Британии (!) ежегодно продавалось 100 миллионов упаковок Panini. Представьте только масштабы бизнеса. Как так получилось? Причин несколько.

Panini придумали гениальный ход. Первые партии наклеек продавали вместе с самым популярным футбольным журналом – Shoot! (альбом и небольшая партия наклеек шли бесплатно).

«Около 500 тысяч человек покупали Shoot!, и Panini отдавали 500 тысяч единиц продукта в руки вашей идеальной целевой аудитории», – говорил в интервью The Guardian автор книги «Футбольные наклейки Panini» Грег Лэнсдаун.

Никакие маркетинговые ходы не имели бы значения, если Panini не предлагал бы годный продукт. У них был великолепно оформленный альбом, карточки из качественного материала и липкая задняя поверхность (спрос на клей наверняка упал).  Кроме того, дети и взрослые могли расширять кругозор: узнавать новые команды и игроков, особенно если речь шла о еврокубках или чемпионатах Европы.

В Panini очень грамотно выходили за рамки футбола, захватывая новую аудиторию. Выпускали альбомы с поп-звездами и даже королевской семьей. Итак, Panini на пике, продажи сумасшедшие, народное обожание, все топовые турниры в кармане. Что может пойти не так? 

На империю Panini бросил глаз медиамагнат Роберт Максвелл, владелец мультимиллионной Mirror Group Newspapers (туда входят Daily Mirror, Sunday Mirror, The Sunday People, Daily Express, Sunday Express, Daily Star, Daily Star Sunday). 80-е – время тиражных войн. The Sun и Daily Mirror как могли боролись за внимание читателя: на первых страницах мелькали секс-скандалы, политические интриги и футбол.

Максвелл сразу увидел потенциал Panini, поэтому Mirror запартнерился с итальянской компанией. Журнал продавался с пакетиками наклеек аж до ЧМ-1986. «Сотрудничество было очень выгодным для обеих сторон, но Sun решила, что тоже хочет сотрудничать с Panini, и выиграла эту битву», – рассказывал Лэнсдаун BBC.

Максвелл принял поражение, но не сдался. Он решил выпускать свои наклейки. Получалось не очень. Сильно проседало качество, да и вообще карточки фасовали заключенные – они делали это некачественно, поэтому часто в одной пачке попадались одинаковые наклейки.

«Максвелл не мог сравниться с Panini. И он задавался вопросом: «Как я собираюсь решить эту проблему? Я куплю Panini». И в 1988 году он это сделал. Вот каким человеком он был», – подчеркивает Лэнсдаун.

Семья Панини продала бизнес за 100 миллионов фунтов. Официальная причина продажи – смерть одного из братьев. Хотя странно было расставаться с семейной компанией на пике успеха.

Максвелла в первую очередь интересовали деньги, на остальное ему было плевать. Panini стала самой прибыльной компанией в его портфеле, поэтому он перекачивал деньги оттуда в другие сферы бизнеса и гасил долги в убыточных активах. 

Качество продукции падало вместе с продажами. Несколько топ-менеджеров Panini уволились, не в силах терпеть безумие нового босса, и создали свою компанию Merlin. Они позакладывали дома и набрали кредитов. Вместе с этим Максвелл, используя связи в печатном бизнесе, препятствовал продажам альбомов и наклеек Merlin. Но все закончилось внезапной смерть бизнесмена – он утонул в океане, случайно упав с яхты.

Mirror расстался с Panini. Некогда славная итальянская компания растеряла величие, потеряв ряд турниров, и сменила несколько владельцев. В первом сезоне АПЛ официальным партнером лиги стала Merlin – она распространяла альбомы и наклейки с игроками.

Panini пробивает 1 млрд оборота в годы ЧМ. Но расстались с УЕФА и теряют американский рынок 

Дела у Panini шли не очень, но в конце 90-х компания опять оказалась в хороших руках. Ее выкупили итальянцы из конгломерата Fineldo SpA. С ними Panini вернула былое величие, подписалась с новыми партнерами. Сейчас у Panini есть лицензионные контракты с АПЛ, Ла Лигой, Серией А, Лигой 1 (а еще с РПЛ, КХЛ и более мелкими лигами).

Главный актив Panini – чемпионат мира. Компания скрывает финансовые результаты, но иногда они просачиваются в медиа. Известно, что в 2021 году доход Panini составил 750 млн евро. В годы чемпионатов мира он сильно повышается. По ЧМ-2022 нет данных, но, скорее всего, он был больше миллиарда. Например, в 2018 году был 1,4 млрд долларов (в 2017-м без ЧМ было 613 млн). При этом в 2014-м не дотянул до миллиарда и составил 864 млн.

Panini также не стоит на месте, инвестировав в блокчейн и диджитал. Например, во время ЧМ-2018 (да и сейчас тоже) можно было собирать виртуальный альбом. Приложение в среднем загружали 50-60 тысяч раз в день. Общий охват – 1,5 млн пользователей.

Как и раньше, Panini не ограничивается спортом. Есть альбомы и наклейки с Барби, Майнкрафтом, Гарри Поттером, героями Disney. Кроме того, продаются комиксы Marvel и многое другое.

Несмотря на стабильное положение, у Panini есть стратегические проблемы. В 2015 году компания потеряла Лигу чемпионов и еврокубки. А в 2022-м окончательно рассталась с УЕФА, потеряв права на Евро. Раньше у Panini был солидный кусок пирога на американском рынке, сейчас он почти исчез. В 2015-м компания потеряла НХЛ, в 2026 году закончится контракт с НБА и НФЛ (те уже нашли себе нового партнера). 

Как бы там ни было, наклейки Panini – легенда. От них без ума и взрослые, и дети. Джиджи Буффон подтверждает.

«Думаю, если бы мы проверили всех игроков в раздевалке, то 60-70% собирают альбомы, – делился итальянец в интервью CBC News. – Время от времени мне нравится ходить в киоск, чтобы купить, скажем, 10 упаковок наклеек. Немного неловко, но теперь я могу сказать продавцу, что наклейки для моих детей. И он мне верит».

Фото: /ANDREAS SOLARO, PIERO CRUCIATTI; /Alexandre Schneider, Tomas Cuesta; /Leemage