«Ред Булл» и спортивный маркетинг
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
Введение и история
В 2019 году "Ред Булл" продал по одной банке почти каждому человеку на планете.
Помимо продажи 7,5 миллиардов банок очень сладкого напитка, они также владеют двумя командами "Формулы-1", пятью профессиональными футбольными клубами и одной хоккейной командой. Не говоря уже об организации массовых событий, таких как аква-шоу на льду или "Wings for Life". Наряду с этим есть тысячи спортсменов, которых спонсирует "Ред Булл", а также средства массовой информации.
Очевидно, что "Ред Булл" делает гораздо больше, чем просто продает энергетические напитки. Перевод познавательного видео-материала ютуб-канала Athletic Interest о том, как "Ред Булл" зарабатывает деньги и взаимодействует с сферой спорта.
Летом 1982 года австрийский бизнесмен Дитрих Матешиц во время командировки в Таиланд обнаружил, что страдает от смены часовых поясов. Он попробовал местный напиток под названием "Krating Daeng", который существенно облегчил симптомы смены часовых поясов.
"Krating Daeng" можно перевести как "Красный Гаур", а "Гаур" - это огромный бизон из Юго-Восточной Азии. Отсюда и название - "Ред Булл".
Вдохновленный волшебными свойствами продукта, Матешиц решил представить этот продукт в формате новой категории товаров — энергетических напитков. Он несколько раз предлагал эту идею западным инвесторам, но получил отказ, потому что они не видели рынка для сбыта такого продукта за пределами Азии. Матешиц прекрасно понимал, что в то время подобного рынка попросту не было. Поэтому он решил создать его. Он был настолько уверен в своем продукте, что вложил в реализацию этой идеи собственные полмиллиона. Затем, он объединился с боссом производителя "Krating Daeng", который также вложил полмиллиона в другую половину компании. После чего, Матешиц адаптировал формулу и вкус для европейского рынка и в 1978 году успешно запустил продукт в Австрии.
Поскольку изначально этот напиток был запрещен в Германии, "Ред Булл" извлек выгоду из репутации бренда, находящегося вне закона. Многие молодые немцы пересекали границу с Австрией, чтобы купить этот запрещенный энергетический напиток, и "Ред Булл" продал более миллиона банок за первый год своего существования.
Из Австрии он быстро распространился по всей Европе, сначала в Словакию и Венгрию в 1992 году, а затем в Германию и Великобританию - в 1994 году. Три года спустя они вышли на рынок США, когда компания уже продавала более миллиона банок каждый день.
Продажи и Маркетинг
Гиганты безалкогольных напитков, такие как "Кока-кола" и "Пепси", могли бы извлечь выгоду из более глубоких карманов, но они недооценили стратегические намерения Дитриха Матешици и его будущего бренда.
Он создал новый тип корпораций, которые сосредоточены только на последующих действиях в цепочке создания стоимости продукта, отдавая на аутсорсинг такие операции, как производство и логистика. Это означает, что непосредственно компания "Ред Булл" не производит напиток — производство и розлив банок полностью отданы на аутсорсинг, поэтому компания может направить все свои ресурсы на продажу напитка. Глядя на размер прибыли компании - такой подход окупается.
Один из секретов успеха "Ред Булл" заключается в том, что они могут устанавливать гораздо более высокие цены, чем их конкуренты.
"Ред Булл" затрачивает на производство каждой банки примерно по 9 центов. Рекомендованная розничная цена за банку составляет 3,59 доллара. Крупнейшие клиенты, такие как "Walmart" и крупные продуктовые магазины, платят от 44 до 48 долларов США за коробку из 24 банок. Это означает 1,87 доллара США за банку, что более чем в 20 раз превышает стоимость производства.
Причина, по которой люди готовы так много платить за сахарную воду с таурином заключается в силе бренда компании, что в свою очередь является результатом продуманной маркетинговой стратегии.
Чтобы создать рынок для своего продукта, Матешиц в первую очередь сосредоточился на клубной сцене. Трудно представить студенческую вечеринку без нескольких упаковок "Ред Булл" под рукой, поскольку компания активно привлекает "студенческих бренд-менеджеров". Бренд-менеджеры это популярные и влиятельные студенты, которых компания поощряет продвигать бренд в университетских городках и устраивать вечеринки в разных местах, полностью обеспечиваемые компанией.
"Volkswagen Beetles" с огромной банкой "Ред Булл" на крыше появлялись на пляжах, в колледжах, спортзалах, и даже в офисных зданиях с бесплатными образцами.
Бармены быстро поняли, что этот новый напиток — машина для зарабатывания денег. Напиток "Ред Булл", смешанный с водкой или "Jägermeister", стали двумя самыми популярными миксами в барах по всему миру. Вскоре, напиток стал продаваться в ночных клубах и на фестивалях по всему миру, что создало конкурентное преимущество для австрийского бренда.
Но это было только начало истории маркетинговой машины "Ред Булл".
Спонсируя и владея спортивными командами, компания постоянно и тщательно взаимодействует с клиентами - в сравнении с традиционной рекламой. Это позволяет клиентам чувствовать себя активными и энергичными, выпивая из банки с тем же логотипом, которые используют гонщики Формулы-1, скейтбордисты и парашютисты-рекордсмены.
Вместо классического повествования, "Ред Булл" использует повествование, основанное на историях об их непосредственном участии где-либо, исполнении чего-либо. Они не занимаются традиционным маркетингом и не пытаются искать истории, с которыми можно связать их. Они создают свои истории и производят контент в собственном медиа-центре. Это означает, что они владеют правами на изображения своих мероприятий. В социальных сетях это приводит к эффектам "вирусной коммуникации", которые резко повышают отдачу от маркетинга.
Ярким примером маркетингового повествования "Ред Булл" стал прыжок Феликса Баумгартнера из космоса в 2012 году. Проект обошелся компании во впечатляющие 50 миллионов долларов, но некоторые эксперты оценили глобальную отчетность о мероприятии примерно в 6 миллиардов долларов.
Спорт как бизнес?
Спонсирование таких экстремальных спортивных мероприятий, и продажа продуктов с преимуществом позволяют "Ред Булл" оставаться лидером рынка в своей категории. В 2019 году они продали 7,5 млрд банок, что помогло получить доход в размере более 6 млрд долларов. Чтобы достичь такого дохода, компания тратит почти треть его составляющего на маркетинг.
Но, несмотря на огромный маркетинговый бюджет, рост выручки "Ред Булл" замедлился с 2012 года. Компания почти полностью зависит от одного продукта: энергетического напитка. Это ограничивает рост и в конечном итоге может оказаться большим риском. Особенно учитывая растущее внимание к вопросам здоровья и питания - акцент на продукте, который вызывает ожирение, бессонницу и диабет, может в конечном итоге иметь неприятные последствия.
Таким образом, инвестиции в спортивные команды и создание средств массовой информации являются не только маркетинговой деятельностью, но и попыткой диверсифицировать и создать дополнительные цепочки создания стоимости наряду с основным бизнесом.
Чтобы превратить спорт в бизнес, "Ред Булл" использует полностью интегрированную цепочку создания стоимости в сфере развлечений и медиа, которая варьируется от производства медиа до владения командами, организации вещания и управления контрактами.
Одним из примеров того, как эта стратегия может работать, являются футбольные команды "Ред Булла".
Владение более чем одним клубом дает им возможность использовать эффект синергии - например, при развитии талантов. Игрок может начать свою карьеру в Бразилии, переехать в Европу, чтобы играть в австрийской лиге за "Зальцбург" и в конечном итоге присоединиться к "Ред Булл Лейпциг". В конце своей карьеры он может перейти в "Нью-Йорк Буллз", чтобы провести последние годы в МЛС.
Команда в Нью-Йорке является хорошим примером того, как частные инвестиции в спорт могут создавать ценность. В 2006 году "Ред Булл" приобрели команду примерно за 25 миллионов долларов. По данным "Forbes", в 2019 году команда оценивалась в 290 миллионов долларов. Таким образом, компания смогла увеличить свои инвестиции.
Учитывая рост футбольного рынка США, цена франшизы в Нью-Йорке, скорее всего, в будущем будет только расти.
Тем не менее, подавляющим источником доходов по сей день остаются продажи напитков, составляющие примерно 97% от общей суммы доходов. "Ред Булл" упоминает другие виды деятельности как "постоянные инвестиции в бренд", что указывает на то, что в основном это убытки, а не потоки доходов — по крайней мере пока. (по состоянию на 2019 год).