Разобрали рекламу Nike и Louis Vuitton: те самые шахматы от Роналду и Месси. Бренды теряют интерес молодежи?
«Подкаст Сирена» возвращается!
«Подкаст Сирена» возвращается! В новом сезоне много поговорим про чемпионат мира, изменения в рекламном рынке и будущем креативной индустрии.
Сегодня в гостях Маша Лиховид из группы компаний «Родная речь». Поговорили с ней о рекламе, интересе молодой аудитории к спорту и адаптации рынка к новым условиям.
Выбрали для вас самое яркое.
Обсуждаем западную рекламу: похоже, Nike и Louis Vuitton сработали на молодую аудиторию
• Криштиану Роналду и Лео Месси разложили перед собой чемодан и поучаствовали в рекламной кампании Louis Vuitton. За одним из них они сидят как за шахматной доской и обдумают ходы. Вот мнение Лиховид по рекламе:
«Для футбольных болельщиков все очевидно: две легенды, за которыми все следят и делятся на два лагеря. Но этот кейс интересен скорее не тем, что они сняли в рекламе Месси и Роналду, а что это Louis Vuitton. Зачем они это сделали: на моя взгляд, не для того, чтобы поддержать чемпионат мира, а чтобы скорее напомнить о себе очень широкой аудитории.
Понятно, что реклама разошлась по всему миру: все ее видели, обсуждают. И у люкса, кажется, еще с 2020 года назревают проблемы. Молодежь все меньше и меньше интересуется люксовыми вещами, тренд и российский, и зарубежный. Здесь Louis Vuitton напоминает о себе и пытается играть не на территории люкса, а на то что: «Ребята, мы с вами на одном языке говорим». Такое заигрывание и желание не выпадать из контекста».
• Еще красивый ролик снял Nike: там молодые Роналдо и Роналдиньо зарубились с Мбаппе, Роналду и другими звездами.
«Это классная попытка перестроиться, потому что мы знаем, что молодежь в меньшей степени интересуется классическим спортом, такими как футбол и хоккей, и в большей – киберспортом. Там гораздо меньшее значение принимает спортивная форма – и Nike, и adidas, которые спонсируют почти весь футбольный мир, как будто тоже теряют молодую аудиторию.
Nike сделали ролик, который может помочь им охватить очень широкую аудиторию – и тех, кто знает хотя бы половину этих футболистов в лицо, и за счет привнесения аниме-части. Скорее хотят стать ближе к более молодой аудитории и заинтересовать их этим контентом.
Вангую, что мы в своей жизни точно застанем изменение регламента и правил игры, потому что иначе не получится», – говорит Лиховид.
Молодым неинтересен традиционный футбол – почему?
«Молодежь же не может столько времени смотреть матч, который менее насыщен событиями, чем Dota или Counter-Strike. Им не хватает экшена. Они быстро переключаются, быстрее сканируют информацию, понимают ее суть.
Для того, чтобы оценить пост в социальной сети, человеческому мозгу нужно 3 секунды. То есть [за это время] ты понимаешь, будешь ли дальше его читать – там слишком много буковок или нет. И с учетом, что они привыкли больше потреблять контент компьютерных игр – и на телефонах, и на компьютерах – то здесь им кажется, что [футбол] это скучно. Также как и нам скучно смотреть, например, фильмы пятидесятилетней давности. Есть исключения, но это вопрос скорости потребления контента и того, к чему они привыкли».
«Стратегии больше не работают». Как адаптироваться к рекламному рынку в 2023 году
«Делать прогнозы на далеко идущее будущее действительно сложно. И мы придерживаемся того, что стратегии больше не работают. Раньше было [так]: ноябрь-декабрь – мы планируем всю рекламную активность клиента как минимум по основным видам медиа. Понятно, что внутри бывают какие-то изменения. Сейчас подход сохраняется, но коэффициент изменений внутри гораздо выше. И вопрос не как спланировать на год, а скорее в тактике.
Первое, что будет актуально в следующем году – это быстрые решения и запуски. Второе – что касается именно спорта – все равно развивать насмотренность. Смотреть зарубежный рынок, что делают там, смотреть кейсы, спецпроекты спонсорство из других отраслей. Развивать пул механик – смотреть кто и что делает, как он разговаривает с аудиторией.
И приземлять, но не повторять на российского потребителя, потому что даже два-три года назад зарубежные кейсы были не так репрезентативны по отношению к тому, что делаем мы. Их было не так легко повторить. Очень часто мы слышим от коллег, партнеров: «Вы посмотрите, что делают на других рынках. Давайте мы тут предложим то же самое». И начинают генерировать идеи.
При этом в моей практике за 5 лет был один кейс, когда опыт клиента на других рынках был учтен и захотелось сделать что-то в России. Инициатива вышла от самого клиента. Они после какого-то слета увидели, что делают их коллеги и им захотелось сделать то же самое.
Почему так происходит: один и тот же бренд на разных рынках решает разные задачи. Если говорить про спорт, то за рубежом он давно научился сам на себе зарабатывать. Они решают задачи скорее по улучшению взаимоотношений с рекламодателями, спонсорами. А мы еще находимся на этапе, что нам нужно научиться зарабатывать на спортивном контенте».
Слушайте на всех удобных платформах
Не забудьте оценить наш подкаст!