Converse царили в НБА до Джордана. В 90-х проиграли конкуренцию в баскетболе, а сейчас шокируют мир высокой моды
Безотказное оружие.
В большинстве своем рекламные кампании товаров строятся на противопоставлении своего продукта основным конкурентам и акцентировании внимания на его же преимуществах перед ними. «Мы лучше вас, потому что...» – это базис, к которому сводятся духоподъемные слоганы, агрессивный видеомонтаж и мотивационные монологи. Очень немногим компаниям удавалось сконструировать схему продвижения товара вне этого контекста и при этом сохранить ярко выраженный эффект превосходства над конкурентами. В таких редких случаях в роли основного маркетолога выступает сама жизнь.
По крайней мере, так было с кроссовками Converse Weapon, которые с момента выхода в 1986 году и до наших дней остаются культурным феноменом в мире моды.
Converse не рассматривали спортсменов как целевую аудиторию
Изначально Converse затевалась как компания по изготовлению повседневной обуви для американцев со средним уровнем достатка. Маркус Миллс Конверс, поднабравшись опыта в компании Boston Rubber Shoe Company, в 1908-м основал собственную фирму Converse Rubber Shoe Company, которая специализировалась на выпуске зимней и летней обуви.
Ничего спортивного в ассортименте компании не было до 1917 года. Первая модель, известная нам сегодня под названием Converse All Stars, была встречена без особого энтузиазма. Это были обычные тряпочные полуботинки для активного отдыха, не более. О том, что они предназначены для баскетбола, можно было догадаться только по прилагающейся аннотации.
Все изменилось с появлением на горизонте Чарльза Холлиса Тэйлора, который начиная с 1917-го делал карьеру в большом баскетболе. Он не был выдающимся игроком, но с готовностью пробовал все новое в надежде улучшить результаты. Поэтому играть в Converse начал, еще будучи учеником старших классов. В 1918-м он носил Converse Non-Skids – модель, которую историки компании называют прототипом All Stars.
Штурм баскетбольного Олимпа занял у Тэйлор порядка 3 лет. Именно столько Чак скитался из одного полупрофессионального клуба в другой, перебивался случайными заработками учителя физкультуры на полставки и гробил опорно-двигательный аппарат на ужасных паркетах.
В 1921-м он появился в офисе Converse с жалобами на больные голеностопы и предложением об улучшении амортизации. К тому моменту Тэйлор уже пробовал себя в качестве продавца, поэтому его доводы показались представителям Converse убедительными. Пожелания учли, советами воспользовались, а ему самому предложили ставку в компании. Так Чак Тэйлор стал первым профессиональным баскетбольным амбассадором. Он ездил в составе команды All Stars по городам и весям, наглядно демонстрируя преимущества товаров Converse. Это были выставочные матчи, рекламные акции, баскетбольные лекции, локальные праздники. Тэйлор использовал любую возможность для создания спроса и шумихи вокруг Converse. В качестве гарантии качества Чак был готов поручиться собственным именем и частенько расписывался на кедах.
«Если они порвутся или не оправдают ваших надежд, вы всегда можете предъявить кеды, на которых стоит моя подпись, и вам их поменяют», – распалялся Тэйлор
Видя такое рвение, Converse добавили на кеды кожаный патч с автографом Чака и звездой: так появились Converse Chuck Taylor All Stars. Компания исправно платила Тэйлору зарплату, но не отчисления за каждую проданную пару. Так что человек, чье имя носят всемирно известные кеды, не получил ни цента с 600 миллионов пар, проданных компанией только при его жизни.
Converse быстро стали американским достоянием, но в баскетболе укрепились лишь в 70-х
Масштабная рекламная компания и отсутствие равноценных конкурентов сделали Converse монополистом не только в своей нише, но и обеспечили внушительное представительство на мировой арене. В 1936-м Converse подписали соглашение с Олимпийским комитетом и стали официальным поставщиком обуви для участников турнира. Взаимное сотрудничество продолжалось на протяжении многих лет и завершилось только в 1968 году.
Популярность Converse не упала даже во время Второй Мировой войны. Чак Тэйлор, несмотря на полученную повестку, был уже слишком стар, чтобы гнуть спину в окопах и наматывать километры в нескончаемых марш-бросках. Поэтому командование определило его на должность тренера баскетбольной команды военно-воздушной базы Райт-Паттерсон.
Однако популяризатор не ограничился вверенными ему функциями. Взяв на себя обязанности фитнес-консультанта, вместе с военными летчиками он занимался рекрутингом будущих курсантов. Многочисленные тесты, связанные с физической подготовкой, кадеты и действующие солдаты проводили, обувшись в Converse. Таким образом баскетбольные кеды стали официальной обувью американской армией США.
После войны Converse наконец-то укрепились в первоначальном назначении. Практически все профессиональные баскетболисты начиная с 50-х носили кеды, осененные звездой. Билл Рассел вытаптывал в них свой путь к одиннадцати чемпионским титулам, Оскар Робертсон выдавал свой великий сезон-1961/1962 со среднестатистическим трипл-даблом, Уилт Чемберлен набирал 100 очков тоже в кедах Converse.
Казалось бы, производитель должен был быть доволен, но в Converse осознавали, что их продукции не хватает узнаваемости: звезды баскетбола, военные, ученики университетов и домохозяйки – все носили одну и ту же модель. С этим нужно было что-то делать. Проекционный отдел компании все время экспериментировал с материалами и силуэтами, но дирекция не презентовала последние достижения раньше времени и искала удобный момент для того, чтобы явить миру следующую степень своей эволюции. Такой момент наступил в 1975 году, когда Converse сумели подписать всеобщего любимца Джулиуса Ирвинга.
Доктор Джей стал лицом компании за 25000 долларов, и он же представил новую модель бренда Converse Pro Leather.
Можно было бы назвать это достижение окончательным триумфом, но к моменту подписания Доктора Джея вокруг Converse сформировалась плотная группа конкурентов. Двумя годами ранее Puma подписала Клайда Фрэйзера из «Никс», набирали ход Adidas, готовившиеся подписать Рика Бэрри в 1979-м, основательно прощупывали почву Nike со своей моделью Nike Blazer, которая потом стала неофициальной именной моделью Джорджа Гервина.
Converse уже не выглядели единоличными бенефициарами на рынке баскетбольной обуви. Поэтому изменили политику и с уже сформировавшихся звезд НБА перенаправили внимание на перспективных молодых игроков, только готовившихся выйти на драфт. Молодежи можно было платить меньше, зато охват получался шире. Это был конец 70-х, когда в лигу потянулись Лэрри Берд, Мэджик Джонсон и другие игроки, которые в скором времени изменили историю баскетбола.
План Converse сработал, а модель Weapon оказалась орудием примирения
Если сейчас смотреть на очередность драфтов и игроков, с которыми Converse подписывали контракты в течение последующих четырех лет, то картина мало отличается от ситуации, когда грамотный шулер выставляет казино на серьезные деньги. Лэрри Берд (драфт-1978, 6-й пик), Мэджик Джонсон (драфт-1979, 1-й пик), Кевин Макхэйл (драфт-1980, 3-й пик), Марк Агирре (драфт-1981, 1-й пик), Айзейя Томас (драфт-1981, 2-й пик) – все они попадали в лигу, либо имея действующий контракт с Converse, либо находясь в процессе переговоров.
Лэрри Берд был с Converse с самого начала и до конца. В дебютном сезоне он носил модель Converse All Star, с 1980-го по 1984-й бегал в Converse Pro, в 1985-м ненадолго примерил Converse StarTech, последующие пять лет не снимал Weapon, последние два года карьеры донашивал Converse Cons. Именно с него Converse опробовали тактику массового рекрутинга, именно Лэрри был главной звездой «Бостона», города, в котором располагалась штаб-квартира Converse, наконец, именно образ Лэрри как сельского паренька, способного быть звездой лиги без ярко выраженного атлетизма, отсылал к 1920-м и Чаку Тэйлору.
Его визави еще со времен колледжа Мэджик Джонсон был полной противоположностью. Улыбчивый разыгрывающий с его неповторимым стилем игры и харизмой, которой невозможно было сопротивляться, олицетворял роскошь и соблазны мегаполиса. К тому же никогда особо не выказывал преданности Converse. В 1994-м в рамках турне команды Magic Johnson All Stars он играл в Adidas Agressor, а на момент возвращения в лигу, в 1996-м, на ногах Джонсона были MVP Point Forward Mid.
Помимо этого, Мэджик неоднократно высказывал сожаления касательно подписания контракта с Converse.
«Поверить не могу, что я выбрал в 1979-м Converse вместо Nike. Но что поделаешь?! Когда тебе 19 лет, у тебя загораются глаза при виде живых купюр. Черт, сейчас я был бы миллиардером. Майкл Джордан сделал бы для меня столько денег».
Так или иначе, но в 80-х Берд с Мэджиком были амбассадорами Conversе и главными дуэлянтами в НБА. И самый пик этой перестрелки пришелся как раз на выход Converse Weapon. В 1984-м Мэджик и «Лейкерс» проиграли в финале Берда и «Селтикс». 7-й матч той серии был самой рейтинговой игрой из показанных по телевидению на тот момент. На протяжении всей серии телевизионщики акцентировали внимание на персональной неприязни между лидерами команд. Это было видно невооруженным глазом, но медиа выкручивали соперничество двух легенд на максимум. Финал-1985 стал ремейком предыдущего противостояния, но с противоположным исходом. На сей раз победили «Лейкерс», более того, чемпионство было добыто на площадке соперника, и Мэджик с друзьями торжествовал на глазах переполненного «Бостон-Гардена».
Converse использовал накал между двумя главными амбассадорами для продвижения только что выпущенной модели Weapon.
Мэджик, несмотря на победу, был не в восторге от идеи.
«Я сразу сказал: «Вы спятили? Не собираюсь сниматься с Лэрри в одной рекламе». Для меня это было неприемлемо. Кроме того, они хотели, чтобы съемки проходили на его ранчо, во Френч-Лик. Мало того, что я не хотел ехать туда, я еще не мог понять – чего такого они хотят снять в глухомани Индианы, чего нельзя снять на многочисленных студиях в Голливуде. Выглядело так, как будто это было принципиально для Лэрри, и мне это не нравилось», – признавался Джонсон.
Однако у него, как у других игроков, в контракте был прописан пункт о гарантии участия в совместных рекламных компаниях, так что Джонсон в лучшем случае мог попасть на неслабый штраф, а в худшем вписаться в долгосрочные судебные разбирательства. Сниматься его все-таки вынудили.
Правда, Лэрри это не сильно радовало.
«Хотел, чтобы это закончилось как можно скорее. Мэджик только что стал чемпионом, опозорил меня и мою команду у нас дома, а потом ходил на все шоу с этой своей улыбочкой. Я хотел переждать это поражение, побыть с родными вдали от камер и внимания, а вместо этого Мэджик заявился ко мне домой, и нам нужно снимать совместную рекламу. Мягко говоря, я не был этому рад».
В первый же день, когда снимали сцену игры один на один, игрокам пришлось уточнять у режиссера – насколько жесткой и правдоподобной должна быть игра. Тот около часа предупреждал игроков, что это все постановка и лупить друг друга по рукам необязательно. Частые перерывы и умиротворяющий сельский ландшафт слегка снизили градус накала, и непримиримые соперники потихоньку прониклись друг к другу уважением, а затем и симпатией. Мэджик с удивлением узнал, что Лэрри умеет водить трактор, а Берд провел для гостя подробную экскурсию по своим владениям. И все же эти жесты так и остались жестами доброй воли и следствием хорошего воспитания обоих, если бы не перерыв на обед.
Мэджик засобирался в трейлер, но Берд прервал его на полуслове, сказав, что мама приготовила обед на всю семью, включая гостей.
«Это был типичный деревенский обед без излишеств: вареная кукуруза, картофельное пюре с подливкой, кусок мяса. Но главным был не антураж. Мама Лэрри была так гостеприимна. Она все время следила за тем, чтобы мне хватило еды, спрашивала, нужно ли мне что-нибудь. Больше всего мне запомнились ее объятия. Она обняла меня как сына, в тот момент я словно увидел перед собой свою маму. Тогда я начал понимать, что мы с Лэрри не такие разные. Именно тот момент стал отправной точкой для нашей дружбы, и я горжусь этим».
Лэрри тоже был очарован, но не Мэджиком и его привычной белозубой улыбкой.
«Я впервые увидел Ирвинга Джонсона. Не Мэджика, которого все знают и любят. Я увидел Ирвинга – классного, отзывчивого парня, который мило беседовал с моей мамой. Ирвинг понравился мне гораздо больше, чем Мэджик».
Для обоих тот день стал своеобразным освобождением. Оба оставили позади предрассудки и поверхностные суждения, зато приобрели четкое понимание, почему каждый из них такой, какой есть. Именно съемки в рекламе Converse вывели отношения Мэджика и Берда на новый этап – от принципиального соперничества к осознанию характерных черт друг друга и взаимному уважению.
После успешной съемки и примирения Мэджика с Бердом Converse не стали останавливаться на достигнутом и быстренько справили ролик с участием всех своих звезд. Классными получились даже неудавшиеся дубли.
Converse Weapon поразили все возможные цели. Благодаря обилию цветовых решений и ассоциациям с разными по темпераменту и стилистике, но неизменно крутыми игроками, Weapon стали необычайно популярны.
Именно Weapon оказались последней востребованной моделью среди всех кроссовок перед наступлением тотальной гегемонии продукции Джордана.
1986 год стал пиком Converse и отправной точкой для деградации бренда
В 1986-м о бессрочном правлении «Его Воздушества» никто не думал. Поэтому, когда компания Interco Incorporated предложила руководству Converse объединиться, чтобы расширить бренд и монополизировать рынок, это было встречено на ура. Converse даже не смутило отсутствие у новых партнеров конкретного специалитета. Interco занимались всем понемногу: производствои мелких товаров народного потребления, сборной фурнитурой, детской обувью. Главным аргументом новых партнеров для находившегося на взлете обувного бренда была интеграция Converse во все области, где так или иначе были представлены продукты Interco. А поскольку таковых было немало, то и со стороны подобный альянс выглядел многообещающе.
Умозрительные претензии руководства Converse на мировое господство скоро вылетели в трубу. Мало того, что в 1988 году Джордан вместе с Nike упрочили позиции на рынке благодаря выпуску третьей модели именных кроссовок, так еще и акции Interco Incorporated стремительно обесценились, а сама компания на всех парах неслась к банкротству. Для Converse это был претворение в жизнь знаменитого рэп-трека «Deadly Combination». Пока компания терпела убытки, Jordan 3 – первые кроссовки с видимой глазу гелиевой подушкой и знаменитым «слоновьим принтом» – знаменовали переход баскетбольной обуви на новую ступень эволюции.
В начале 90-х Interco обанкротились, а большинство баскетболистов, имевших контракты с Converse, либо закончили карьеру, либо уже шли на спад. Джулиус Ирвинг распрощался с лигой еще в 87-м, Лэрри Берд мучился со спиной, Бернард Кинг – с коленом, Айзейя Томас после истечения соглашения подписал более выгодный контракт с Asics, Мэджик объявил о том, что он ВИЧ-инфицирован, Кевин Макхэйл в 1991-м съездил на свой последний Матч Звезд и откровенно доигрывал, тем же самым занимался и Марк Агирре. За неимением средств Converse не могли себе позволить подписывать звезд и осваивать более современные технологии, поэтому существовали в основном благодаря репутации классиков.
В 1992-м ситуация на время стабилизировалась благодаря кредитам, набранным Interco. Converse воспользовался ситуацией и весь имевшийся бюджет пустил на подписание контракта с 1-м пиком предыдущего драфта Лэрри Джонсоном. Для него тут же смастерили именную модель под названием Converse Aerojam и организовали резвую рекламную кампанию, в которой форвард «Хорнетс» предстал в виде мощной пенсионерки.
Но, несмотря на популярность рекламы у зрителей и динамичную игру Джонсона, этого было явно недостаточно для возвращения былого величия. К тому же имиджевый успех «Бабули Джонсона» уравновесил неуклюжий маркетинговый ход Converse. Компания запустила линейку продукции под названием Run N Gun, которая тут же попала под массированный обстрел критики за название, побуждающее к насилию. Продукцию спешно переименовали в Run N Slam, но осадок остался.
Эйфория оказалась недолгой. Чтобы рассчитаться по долгам и избежать повторного банкротства, многострадальные Interco Incorporated разделились на три самостоятельные компании. Большая часть Converse отошла Appolo Investment Fund под руководствам довольно возрастного господина по имени Леон Блэк, которого не слишком заботила дальнейшая судьба бренда. Как в таких условиях Converse в 1995-м удалось договориться об официальном партнерстве с НБА – загадка. Скорее всего, сыграл роль эффект широкого представительства в 70-е и 80-е, а так же неготовность Nike и других крупных конкурентов вкладываться в широкое представительство на определенном сегменте рынка. Фил Найт и его могучая кучка предпочитали действовать более точечно и эффективно – посредством индивидуальных контрактов со звездами тенниса, легкой атлетики, американского футбола и так далее.
Обиднее всего, что Converse не сумели извлечь для себя никакого существенного профита от казалось бы вовремя подвернувшейся сделки. Финансов на оборудование у компании не было, что выливалось не только в отсутствие хитовых моделей, но и в снижение качества производства уже имевшихся. Так в 1995-м компании пришлось отозвать в общей сложности более 40000 пар из-за различного рода брака.
Родман был последним шансом компании, но не вывез
В 1997-м Converse заключили со звездой «Чикаго» многолетний контракт, по которому он должен был получать 250000 в год, но даже объявление о новом сотрудничестве прозвучало как некролог для компании. Когда Червяка спросили, почему именно Converse, прямолинейный Родман не стал сглаживать углы: «Они дали больше всех денег, к тому же в повседневной жизни мне комфортно в кедах Converse All Star, а вот насчет баскетбольных кроссовок я ничего не знаю. Посмотрим, чем они удивят. Надеюсь, это будет взаимовыгодное сотрудничество». Совместная деятельность Родмана и Converse получилась действительно запоминающейся, но это, пожалуй, в большей степени заслуга яркого образа игрока, нежели бренда.
Тем более что в плане продаж некогда первооткрыватели терпели убытки. Ориентированный сугубо на внутренний рынок бренд не спасли даже продажи лицензий на торговлю продукцией в Канаде и Японии. Речь уже не шла о конкуренции с недавними дерзкими новичками индустрии, компания шла ко дну под пиликание скрипок оркестра с «Титаника». В 2001-м году Converse заявили о банкротстве и реструктуризировали компанию таким образом, чтобы она могла существовать в виде небольших филиалов с лицензиями на продажу продукции, объемы которой к тому моменту сократились до минимума. Выживали, как нетрудно догадаться, все на тех же кедах из канваса вековой давности. Вот уж действительно, обувь на все времена.
В 2003-м Converse капитулировали. По крайней мере, так говорили поборники классического капитализма, не стеснявшиеся в выражениях. Более дипломатично были настроены бизнесмены, которые охарактеризовали покупку Converse компанией Nike как естественный ход вещей: если не можешь выиграть, присоединись к победителю. Сделка обошлась орегонским узурпаторам всего в 205 миллионов.
Забавно, но первые же шаги Nike под личиной Converse стали оммажем тому самому 1986 году. Прежде всего, была выпущена модель Converse Loaded Weapon: она и стала базовой для новичков драфта-2003, которые согласились заключить контракт с Converse. В их число вошли Крис Бош, Кирк Хайнрик, Трой Белл и Майкл Суитни, но главным уловом стал, конечно же, Дуэйн Уэйд: с ним компания чуть позже договорилась о выпуске именной линейки. За себя могу сказать, что кроссовки Converse Wade 1 одни из самых удобных, в которых мне доводилось скрипеть по паркету.
Именно в них Уэйд и завоевал свой первый титул с «Майами». У Ди Уэйда вышло пять именных моделей Converse до того, как в Nike смекнули, что на имени защитника можно делать серьезные деньги. Так что никакого продления от Converse игроку даже не предлагали, а сразу же положили перед ним контракт Jordan Brand, который тот и подписал. В последующие годы Converse продолжили исполнять роль эдакой мембраны для Nike. Доминантный бренд перестраивал имидж задержавшейся в 1920-х компании, и те коммерческие шаги и маркетинговые решения, которые удавались лучше всего, затем имплементировал непосредственно в Nike.
С учетом того, что сегодня самостоятельный бренд Converse, в 2003-м году выкупленный за 205 миллионов, оценивается в более чем 2 миллиарда, сложно упрекнуть монополиста в неверной стратегии.
Сегодня Weapon получили жизнь в новом качестве
С момента покупки и последующих инвестиций от Nike ожили не только Converse, но и классическая модель Weapon. Время от времени она возвращалась на баскетбольные площадки НБА, но уже в качестве эдакой изюминки и дани уважения. Лучше всего они запомнились на ногах Кобе Брайанта в 2003-м, когда защитник «Лейкерс» разорвал контракт с Adidas и пустился во все тяжкие. Брайант играл в именных кроссовках Аллена Айверсона, примерял And1, перебирал всевозможные вариации Jordan Brand и не обошел вниманием Converse Weapon.
Несмотря на изначально профильное предназначение, в наши дни Weapon – это, скорее, не баскетбольная обувь, а атрибут высокой моды.
Может показаться странным, но главный адепт мрачных форм и потусторонних смыслов Рик Оуэнс черпает свое вдохновение как раз в дизайне Converse. Причем для того чтобы разглядеть это, не нужно заканчивать лондонский колледж изящных искусств имени святого Мартина. Калифорнийский дизайнер выпускает обувь как в коллаборации с Converse, так и в виде собственных изделий, подозрительно точно копирующих силуэты нетленной классики. Выглядят творения Оуэна однобоко, аскетично, а с учетом непомерной цены и вовсе вгоняют в депрессию. Если Dark Lord и добивался подобного эффекта, что ж, можно его поздравить.
На вопрос, почему именно Converse, Оуэнс ожидаемо льет воду на ветхую мельницу из прошлых времен: «Это классика, которую никогда не поздно переиначить. Когда творец начинает созидать, ему нужна какая-то основа. Скульптору – глина, художнику – холст или бумага, портному – ткань. Converse – это основа, которая не меняется, и в тоже время на нее можно нанизывать смыслы и отличительные черты нового времени. Эта фирма существует больше века, и ее модели нашли отражение в разных культурах и сферах жизни. Спорт, кино, музыка – продолжать можно бесконечно. Так что, когда возник вопрос, что взять за основу коллаборации, я не стал долго думать».
Модными подиумами современная жизнь Converse не ограничивается. В последнее время бренд подает отчетливые сигналы жизнеспособности и в баскетбольной индустрии. Персональные контракты с брендом подписали Дрэймонд Грин, Келли Убре и Шэй Гилджес-Александр.
Кроме того, в прошлом году дошла очередь и до очередной интерпретации Converse Weapon, у которой появилась приставка CX. Правда, едва ли ее можно назвать сугубо баскетбольной. Гилберт Аринас, который некогда расшивал по паркету НБА в кроссовках Dolce & Gabbana, в лиге больше не играет, так что едва ли кто-то сподобится опробовать новую демисезонную вариацию Converse в действии.
Разве что Пи Джей Такер сподобится на правах «Короля сникерхэдов». На него вся надежда.
Фото: bosshunting.com.au; andscape.com/Andrew D. Bernstein/NBAE; artsy.net; sneakernews.com