О спорт, ты...пиар?
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
Здравствуйте, уважаемые читатели. Этот пост зрел уже давно, но окончательно сложился только сейчас. Вообще, это замечательно, что спортсмены в наше время имеют возможность монетизировать свои достижения – ведь еще каких-то 30-40 лет назад это было маловероятно, и многие чемпионы, прожив яркий, но короткий отрезок спортивной славы, в итоге оставались у разбитого корыта, никому не нужные и позабытые. А мы с вами потом читали статьи в газетах об их трагических судьбах… Так что пиар-кампании спортсменам не то что нужны, они необходимы как воздух, это задел на успешную послеспортивную жизнь. Только вот пиар бывает разным. И сегодня мне бы хотелось разобрать несколько примеров этого пиара с разными подходами и разной результативностью. Букв будет много, не серчайте. Я считаю, что успешность на маркетинговом поприще обусловлена суммой нескольких слагаемых, а именно – грамотной пиар-кампанией спортсмена, его позитивным имиджем, безупречным поведением и правильной поддержкой фан-базы. Так ли это – попробуем разобраться.
Пожалуй, самый яркий пример результативного пиара – это, конечно, Алина Загитова.
Девочка, которая своей громкой победой на ОИ привлекла к себе внимание ведущих брендов и заключила солидные контракты. Пиар-агенство Алины – известная компания Cyber Media, которая очень грамотно выстроила пиар-кампанию Алины. Но востребованность Алины растет не только благодаря работе агентства, в большой степени это заслуга самой Алины. Наша девочка не сделала ни одного неверного шага, несмотря на жесткие, практически боевые условия жизни – хейт, травля, угрозы со стороны как фанатов других спортсменов, так и со стороны медийных лиц. Алина не опустилась до склок, ее поведение безупречно, она не дает ни единого шанса на победу своим хейтерам, искренне признавая свои недостатки и тщательно работая над их коррекцией. Лучше всего об этом сказал американский журналист Филипп Херш: «Во всей неразберихе с участием ведущих лиц фигурного катания в России, единственным публичным человеком, который ведёт себя с достоинством, зрелостью и сдержанностью, является 17-летняя Алина Загитова». Личные публикации Алины в соцсетях милы и естественны, фотосессии бомбически красивы. Фан-аккаунт Алины teamzagitova – пример безупречной поддержки спортсменки, не допускающий ни провокаций, ни интернетных войн. Семья Алины в медийном пространстве появляется редко, но Алина не устает благодарить своих родных за поддержку. При этом Алине не приходится прилагать усилий для достижения идеального имиджа. Она такая, какая есть – без фальши и наигранности. Поэтому и является максимально востребованной. Феномен Алины хорошо объяснила Наринэ Каприэлян, старший вице-президент коммуникационного агентства PRP: «Три года Загитовой в большом спорте превратились в мощную, искреннюю историю. Особенно важно, что она не выглядит искусственно сконструированным героем. У Алины сложный образ: внешне она эльф, а внутри — несгибаемый воин. Компании всегда привлекают такие сильные личности с историей. Бренды хотят транслировать свои ценности и очень ценят, когда могут передать свой нарратив через человека, звезду спорта или шоу-бизнеса». Спортивный агент Мария Шашина добавила: «У Алины невероятная сила внутри и при этом она чудеснейший, волшебный ребенок. Она настолько милая, воспитанная, красивая, настолько девочка. Душевная теплота и невероятный характер — вместе это особенно цепляет». И даже приостановка карьеры пиар-менеджеров не смущает. «Сейчас происходит накопление репутационного капитала Алины, — говорит Каприэлян. — И у нее есть все шансы увеличить маркетинговый доход даже без прямой корреляции со спортивными результатами». Ну, что тут скажешь - Королева льда, Queen Zagitova.
Еще пример грамотной пиар-кампании – Аня Щербакова.
Тоже непростая спортивная судьба у феечки - травмы, болезни, хейт. Тем не менее, она чемпионка мира и трехкратная ЧР, что само по себе мега-достижение. При этом даже антифанаты отмечают Анин интеллект, скромность, воспитанность, приверженность семейным ценностям. Интервью с родителями Ани было познавательным, интересным, и при этом максимально естественным, без рисовки и наигранности. Публикации фан-аккаунта Ани teamshcherbakova всегда корректны, и сама Анна в личных публикациях не допускает провокативных постов. Ее любовь к животным привлекла немало болельщиков в дружную компанию teamshcherbakova. Ее называют «Принцессой льда», и это заслуженно – журналист Матч-ТВ Анастасия Панина сказала: «Самый большой дар умницы Щербаковой — во внутреннем природном магнетизме. Щербакова как воин будущего, чья суперсила — интеллект и эмпатия. Возможно, именно эти качества привлекли к Анне спонсоров — с недавних пор она стала атлетом культового бренда спортивной одежды». А недавняя фотосессия в Hello была удивительно притягательной и нереально прекрасной. Думаю, что у Ани при таких данных есть все возможности к успешному преумножению маркетинговых достижений.
Достаточно спорный пиар у Лизы Туктамышевой.
Шальная императрица вполне оправдывает прозвище, данное ей поклонниками. И на льду, и вне его Лиза демонстрирует вызывающую сексуальность, что не мешает ей прыгать шикарный триксель и пробовать квад. Чемпионка мира и Европы нашла свою нишу и довольно успешно ее использует, привлекая к себе немало болельщиков, которым импонирует имидж Лизы. Не будем впадать в ханжество, такой имидж тоже имеет право на существование, пусть и не всем он нравится. Маркетинговые успехи Лизы, несмотря на то, что в топ-спорте она уже добрый десяток лет, достаточно скромны – на данный момент она сотрудничает только с российским брендом спортивной одежды и обуви Demix и продвигает собственную линейку одежды Еmpress wear в своем интернет-магазине. Что мешает брендам сотрудничать с Лизой? Возможно, обилие откровенных фото как в соцсетях, так и в мужских журналах – все-таки, склонность к эпатажу и вольностям не настолько привлекательны для солидных брендов, как скромность и воспитанность.
Отдельной истории заслуживают пиар-кампании Александры Трусовой и Алены Косторной.
Королева квадов очень громко заявила о себе в самом начале спортивной карьеры. И пусть все золото Александры осталось в юниорском сезоне, она вполне себе топ и на взрослом уровне. Рекорд за рекордом, книга Гиннеса вспотела, записывая. Неудивительно, что очень скоро Саша стала атлетом Адидаса. Затем последовал переход к академику Плющенко и контракт с aminoVITAL, а также реклама итальянских сумок и швейцарских часов. Автобиография, изданная в 16 лет, вызвала только вежливое (местами не очень вежливое) недоумение. Впрочем, пиар-методы акадэмиков – это отдельная песня, и это не про спорт. Сезон, проведенный в пресловутой акадэмии, спортивных бонусов Саше не принес, а скандал с нарушением режима вызвал шквал требований к Адидасу разорвать контракт с Трусовой. Адидас удержался, подозреваю, что по причине бесславного возвращения русской ракеты на родную базу в Хрустальный, а также потому, что Александра, в отличие от ее со-конькобеженки Косторной, все-таки, держалась в рамках, провокационных интервью не давала, а если и испортила что-то, то не столько свой имидж, сколько свою же карьеру. Жаль, но это ее выбор. Уже после возвращения в Хрустальный Александра заключила рекламный контракт с фирмой Верховье и вовсю рекламирует йогурты. Ей-богу, это как-то уместнее юношеской автобиографии. Алена Косторная, в которой очень многие болельщики ФК видели абсолютную надежду российского фигурного катания, в маркетинговом плане провалилась чуть более, чем полностью. Найк на совместных просмотрах в Хрустальном безоговорочно выбрал Аню Щербакову. Побег в акадэмию принес контракт с Каризмой и Роксом – акадэмик клятвенно заверил, что контракты останутся при Алене и после ухода, но как знать, как знать. Масса скандальных интервью, эпатажные окраски, рассказы очевидцев о, мягко скажем, несимпатичном характере Алены – все это совсем не способствует привлечению спонсоров и рекламодателей. Надо бы делать выводы, иначе получится, как у следующей героини этого поста.
Собственно, вы уже догадались, что речь пойдет о Евгении Медведевой.
Рубрика «Что это было?», да. Итак, с двукратной ЧМ, ЧЕ, победительницей ФГП и явной претенденткой на олимпийское золото усилиями Левона Матуа заключают контракт Найк (мне ближе именно такое произношение, про богиню победы я в курсе) и Пантин. Переезд к папе Орсеру принес Евгении контракт с Rivaland и еще пару плюшек. После возвращения в Хрустальный Евгения рекламирует хлопья Нестле и туалетную воду Лакост, а также становится представителем Озон. Только параллельно с усилиями Матуа по настырному навязыванию Медведевой всем, кто под руку попался, происходит то, что логично вытекает из всех поступков Евгении. Ее фото с соревнований и в соцсетях с неухоженными лохматыми волосами не оставляют шансов Пантину, и он переключается на Марину Александрову. Изрядно подпорченный скандальными выходками и провокационными интервью имидж Медведевой приводит к тому, что Найк тихо слился, да и про Rivaland тоже уже не слышно. Думаю, что рекламных акций с Нестле тоже не будет – это ж надо было додуматься сразу после рекламы готового завтрака заявить, что у нее начались проблемы с кожей аллергического характера. Как говорится, ума палата. Матуа, наверное, после этого или поседел, или облысел. И еще эпичный момент. Когда все вокруг становились глобальными амбассадорами и просто амбассадорами, Евгении жутко хотелось тоже иметь такой титул. Чтобы потрафить любимой дочке федры и ОКР, наши околоспортивные чины назначили Медведеву…амбассадором федерального проекта «Спорт — норма жизни» нацпроекта «Демография». От многомиллионного фейспалма содрогнулась даже Джомолунгма, а в интернетах уже год стоит ржач и сыплются тонны сарказма по этому поводу. Про собственный мерч Евгении, а именно – впаривание дешевого китайского шмотья с корявыми рисунками, я просто помолчу. В общем и целом, уважаемые фигуристы, хотите знать, как про..фукать все полимеры – обращайтесь к Евгении, она гуру.
И еще один персонаж, заслуживающий упоминания в контексте этой статьи.
Недавно PUMA RUSSIA заявила о сотрудничестве с Камилой Валиевой. Выбор вполне объясним – Камила милая девочка, талантливая фигуристка и одна из очевидных претенденток на олимпийское золото Пекина. И все бы было прекрасно, если бы не одно НО. Фан-аккаунт Камилы, который ведут ее родственники и который давно славится не совсем адекватными выходками, заявил, что Камила стала глобальным амбассадором Пумы и бесцеремонно поставил ее в один ряд с Алиной Загитовой и даже с Неймаром, несмотря на его мега-контракт, что вызвало немалое возмущение болельщиков. PUMA RUSSIA объяснила, что Камила является региональным представителем бренда, но фанатов было уже не остановить. Масла в огонь подлил провокационный ролик, в котором Камила противопоставлялась Алине Загитовой, снятый на песню с возмутительным, применительно к ситуации, текстом. Негодующие болельщики говорят даже о том, что Камила этот ролик лайкнула, правда, проверить, так ли это, не представляется возможным – пост удален. В итоге, пиар-кампания Камилы близка к провалу уже на старте – несмотря на то, что статьи о ней висят на главной уже долго, сменяя одна другую, количество негативных отзывов растет. К тому же навязчивость пиара раздражает, милость на гнев сменили даже те, кто к Камиле относился не то что ровно, но и благосклонно. Вот к чему может привести выпадение одного-двух из слагаемых успеха на маркетинговом рынке – милая красивая девочка, талантливейшая фигуристка внезапно навлекает на себя гнев болельщиков из-за непродуманного поведения своего официального фан-аккаунта и навязчивости рекламы. Печально, но факт.
Резюмируем. Приведенные примеры свидетельствуют, что наибольшего успеха в монетизации достижений может добиться спортсмен, чьей пиар-кампанией занимаются хорошие специалисты; чей имидж безупречен; чья фан-база ведет себя адекватно и оказывает спортсмену грамотную поддержку и помощь. Есть над чем задуматься восходящим звездам и их фанатам, не так ли?