Диснеефикация футбола. Откуда взялась Суперлига?
Разбор Владислава Воронина.
Наступление Суперлиги давно казалось неизбежным. Еще год назад, когда УЕФА припугнул «Манчестер Сити» финансовым фэйр-плей, мы писали:
«Футбол столкнулся с новой проблемой – тотальное расслоение на бедных и богатых, которое еще не достигло пика. В 2009 году топ-15 клубов Европы получали 27% коммерческой выручки (1 миллиард евро) – теперь 46%. Их спонсорские контракты взлетели на 1,9 миллиарда евро – тогда как соглашения остальных 700 клубов Европы поднялись только на 800 млн.
В американской спортивной реальности проблема дисбаланса решена различными потолками и практически социалистическими порядками (условно, клубы NFL делятся друг с другом выручкой от мерча и спонсорства) – футболу, если он не хочет навсегда быть захвачен 10-15 клубами, тоже придется придумать какое-то дополнительное регулирование, потому что финансовый фэйр-плей этой задачи не касается.
Ну или придется сдаться и организовать Суперлигу».
Боссы УЕФА не сдались, но коронавирусный кризис так ослабил их позиции, что трансформация ускорилась лет на 5-7.
В этом тексте я не буду писать, хороша Суперлига или ужасна, цель – попытаться понять причины и характер этой глобальной перестройки.
Что случилось-то, почему перемены такие резкие?
Вообще-то УЕФА прямо сегодня планировал уверенно и торжественно презентовать новый формат Лиги чемпионов, который активируется в сезоне-2024/25 – швейцарская система, плюс 100 матчей, больше денег. Но есть маленькая деталь: в пятницу, 16 апреля, союз и топ-клубы финально так и не договорились о коммерческих вопросах (как отмечал Sky Sports, УЕФА планировал уладить их в процессе, но у команды Флорентино Переса и Андреа Аньелли оказались другие планы).
Как пишет The Telegraph, основатели Суперлиги требовали контроля над ключевыми переговорами о новых медиа- и спонсорских контрактах. УЕФА желал сохранить за собой большинство голосов на подобных собраниях (51%) и был готов поделиться только 49%. Такой была диспозиция на конец недели, ну а дальше вы знаете. Как пишет The Telegraph, в УЕФА надеются, что шум 12 клубов – это просто часть плана по захвату коммерции старой ЛЧ.
К чему стремится Аньелли, давно известно: «Телеправа Лиги чемпионов стоят 1,5 миллиарда, тогда как НФЛ – 7 млрд. Хотя все исследования показывают, что спортом увлекаются 2 миллиарда человек, из них 1,6 миллиарда – футбольные болельщики, и только 150 миллионов смотрят американский футбол», – говорил Андреа два года назад.
Суперлига целит именно в такие масштабы – стартовый бюджет оценивается в 6 миллиардов долларов (в нынешней Лиге чемпионов между клубами распределяется около 2,5).
Что им вообще не нравится?
В официальном заявлении Суперлиги упоминались два ключевых пункта. Реформы от УЕФА недостаточны – нужно больше топовых матчей. Плюс недовольство деньгами.
Здесь нужно понимать предысторию. Скорее всего, внутренние медиадоходы всех топ-лиг среднесрочно достигли потолка (платное ТВ выжало максимум зрителей, интернет-вещатели пока относительно осторожны – и в ближайшие годы мы будем наблюдать лишь перераспределение мощностей между спутником и диджиталом). Это уже заметно на примере Бундеслиги, которая в 2020-м подписала новый контракт с падением в 246 миллионов евро. Во Франции новый бродкастер вообще потерпел крах – теперь сумма будет в два раза ниже плановой (хотели больше миллиарда евро в год). С иностранными рынками все сложнее, но бурное увеличение доходов десятых годов тоже натыкается на кризис и урезание расходов: у Германии иностранный цикл просядет до 20%, китайский вещатель PPTV разорвал гигантский договор с АПЛ на 564 млн фунтов – и англичане сделали другой сети Tencent огромную скидку.
Итак, самый большой источник доходов бурно расти не может, что станет с матчдеем – непонятно до сих пор даже инфекционистам, спонсорские контракты привязаны к экономической активности внутри страны – получается, что прямо сейчас клубы способны резко повлиять только на еврокубковые доходы (а им нужен коммерческий рост, чтобы продолжать гонку вооружений и закрывать многочисленные долги). Тем более пространства для маневра полно.
На руки клубам Лиги чемпионов уходит только 58% выручки УЕФА от еврокубков – например, еще 9% стоит организация, 5,5% оседает у самого союза + Лига Европы + Лига конференций + солидарные выплаты (4% всех денег распределяется между теми, кто не попал в финальный этап – на развитие инфраструктуры, академий и так далее). И вот солидарные выплаты (скорее не сами по себе, а как пример безвластия клубов в руках УЕФА) – это вполне себе конфликт.
Многие клубы не хотели бы увеличивать затраты на маленькие клубы из Румынии, Норвегии или Болгарии – а объединение лиг European Leagues (есть аппаратно сильная Ассоциация клубов – ECA, а это ее аналог среди чемпионов) требовало повышения – со 140 млн евро до 280 (или с 4% доходов до 8%).
Их логика: фонтан еврокубковых доходов (на дистанции 2009-2018 они росли на 13% в год – быстрее, чем телеправа) расширил разрыв между топами и середняками. Так нарастал дисбаланс – за пятилетку 2014-2018 в Европе было 72 разных чемпиона, а с 1992-го, когда появилась Лига чемпионов, ни разу не было меньше 84. Чемпионы явно стали сильнее конкурентов: 2,3 очка в среднем за игру – никогда прежде не набиралось больше 2,24.
Европейские лиги посчитали это и сказали: нужно срочно поделиться деньгами с клубами и чемпионатами поменьше, иначе европейский футбол окончательно разорвется. Топ-клубы тоже посчитали и потребовали, чтобы денежные потоки контролировали они. А это можно читать как «вообще не играть с условным «Ференцварошем», потому что жаль тратить на него время и недополучать деньги, когда можно всегда играть с «Реалом».
Конфликт оказался неразрешимым.
В релизе Суперлиги отдельно отмечается, что она будет заботиться обо всех – и обещаются солидарные выплаты в размере 10 миллиардов евро на период «первоначальных обязательств клубов». Что под этим подразумевается – непонятно. 10 миллиардов за 10 лет? 10 миллиардов за 20 лет? Кем и как это будет регламентировано при разрыве отношений с УЕФА? Пока вопросов очень много.
Так если Суперлига откупается солидарными выплатами – значит, создается закрытая лига?
Ну, только видимость. 15 постоянных членов и 5 сменных – это модель закрытого клуба, о которой Аньелли мечтал уже много лет. Он хотел, чтобы экономика клубов не зависела от одного неудачного сезона на 100% – сейчас клуб, не пролезающий в ЛЧ, может лишиться 25% годового дохода.
В Суперлиге такого не будет. Но это не значит, что ее можно будет сравнивать с закрытыми американскими лигами, где есть строгие потолки зарплат и действительно равные финансовые возможности у каждой команды. В Суперлиге сразу со старта закладывается классовое расслоение. По данным El Pais, которая много пишет о бизнес-интересах Флорентино Переса, стартовые 3,5 миллиарда евро распределят так:
• 6 клубам – по 350 млн евро
• 4 клубам – 225 млн евро
• 2 клубам – 112,5 млн евро
• 3 клубам – 100 млн евро
Похожая схема с телеконтрактом (который предварительно оценивают в 4 миллиарда евро):
• 32,5% – 15 клубам-основателям
• 32,5% – поровну между всеми участниками
• 20% – в зависимости от места
• 15% – в зависимости от ТВ-рейтингов по миру
В итоге клубы будут получать от 60 до 250 млн евро – больше, чем сейчас, но с сохранением экономической иерархии.
А это не может быть шантаж?
Мы не знаем. От Андреа Аньелли можно ожидать чего угодно. Он профессионально вел двойную игру как минимум последние полгода.
Еще в марте он хвалил швейцарскую систему ЛЧ, разговаривал с УЕФА, клубами и лигами, а сам в это время прорабатывал с Пересом вариант Суперлиги (говорят, они вдвоем встречались в январе). Сидя рядом с Чеферином, Андреа убеждал журналистов, что Суперлигу вообще никто не обсуждал с 2015 года.
Так что от спецагента можно ожидать и новых сюжетов.
Аньелли и Перес выбрали хороший момент для атаки?
Идеальный. Клубы сейчас особенно сговорчивы и готовы рисковать.
На этом красном графике – убытки всех 12 участников за сезон-2019/20 (источник – великолепный твиттер Swiss Ramble).
Или вот – суммарные убытки 6 английских клубов из Суперлиги за последние 12 сезонов.
А здесь – долги (снова данные Swiss Ramble).
«Арсенал», например, занял в Банке Англии (Bank of England) 120 миллионов фунтов, а «Тоттенхэм» – 175 млн. Общий эффект коронавирусного кризиса на футбол Европы ECA оценивают в 5,2-6,3 миллиарда евро. И все это в момент спортивной напряженности: «Челси» – пятый, «Ливерпуль» – шестой, «Тоттенхэм» – седьмой. «Тоттенхэм» вообще не выигрывал чемпионат с 1961-го и трофеев никаких не брал с 2008-го – но в Суперлиге.
Так это же так сильно противоречит традициям! Футбол умирает?
Этими словами сопровождается любой виток коммерциализации футбола – такова судьба спорта, который развивался среди рабочих и широко распространился еще в любительскую пору. Сначала чемпионат Англии показывали по телевидению со второго тайма – чтобы люди ходили на стадионы и не нарушали традиции. Потом плевались на американских сумасшедших телевизионщиков, которые в начале девяностых завалили английский футбол деньгами и превратили традицию в коммерческий продукт. Если погрузиться в историю АПЛ, это же совсем безумие: мутные медиамагнаты точно так же собрали несколько клубов, закидали их конвертами с чеками, отсекли от прежней системы и сказали: теперь – только дорогое телевизионное зрелище, ваша ассоциация ничего не стоит, рулить будете вы и наши консультанты. Со временем АПЛ 90-х стала легендой и эталоном, но сначала ее поливали за слом устоев.
Это не значит, что Суперлига – супер, а Аньелли с Пересом – молодцы, но считать Лигу чемпионов, насквозь проспонсированную «Газпромом», образчиком традиции тоже странно. Сама УЕФА и позволила топ-клубам начать гражданскую войну. Вот как это было.
Лет тридцать пять назад Сильвио Берлускони очень хотел сделать «Милан» и свой телевизионный бизнес прибыльными. Его консультанты наняли британского менеджера Алекса Финна. «Мне позвонили и сказали: Алекс, есть работа, о которой ты всегда мечтал – создать Суперлигу для Сильвио Берлускони», – вспоминал он. Так к 1988-му выкристаллизовался проект Суперлиги с 18 участниками: 2-3 команды из топовых чемпионатов + представители Шотландии, Португалии, Нидерландов, Бельгии.
Параллельно реформы продвигал шотландец Кэмпбелл Огилви (глава местной ФА, отстаивал интересы «Рейнджерс»). У Огилви был план помягче: он предлагал включить в турнир по несколько клубов из топ-лиг и внедрить групповой этап, чтобы каждой команде гарантировалось три домашних матча. В конце 80-х Огилви дважды приносил эту идею в УЕФА – оба раза его разворачивали.
Прислушались, только когда Берлускони активно заговорил с управляющими других европейских топов. «УЕФА понял, что может потерять контроль над клубами, и пошел на перемены», – вспоминал Финн.
Но идея Суперлиги не исчезла – с конца 90-х УЕФА гасил ее уступками. С каждым разом компромиссы становились все более жесткими – иногда они касались денег (так стали расти призовые), иногда – институтов власти. В 2008 году с подачи Мишеля Платини появилась та самая ECA – УЕФА даже гордо посвятила этому целую главу брошюры к 60-летию союза. Платини считал, что усмирил деструктивный настрой клубов, но на самом деле только взрастил их влияние – десяток клубов за несколько лет разросся до 240 и накачал мускулы. В 2017 году УЕФА при оценке новых ТВ- и спонсорских контрактов стал учитывать мнение дочерней структуры ECA, а Аньелли тотально контролировал повестку: варианты реформ ЛЧ, которые должен был рассматривать исполком УЕФА, всегда готовили рабочие группы, подконтрольные ЕСА (а значит, и его лобби: European Leagues пару лет назад оценивала коалицию Аньелли в 13 из 18 членов комитета, еще 1 голос как раз у European Leagues, 4 – сотрудники УЕФА).
Так что УЕФА – то ли не замечая, то ли не желая напрягаться – сама сделала Аньелли королем положения. Он мог спокойно имитировать планы в структурах УЕФА, проворачивая революцию за спиной.
А если задуматься: протянула бы нынешняя Лига чемпионов еще 10 лет?
Сейчас предлагаю отвлечься от личных предпочтений. Мы все обожаем, когда «Аякс» красиво выносит «Реал», «Рома» дожимает «Барселону», а «Монако» с юным Мбаппе мчит в полуфинал. Без этих сюжетов немыслима наша любимая игра, именно такие вспышки дарят лучшие воспоминания. Но давайте отставим эмоции и попробуем посмотреть на проблему в историческом масштабе.
Мы живем в эпохе, когда бой ютубера Джейка Пола продается лучше, чем любой бой Хабиба в UFC, кроме как против Конора, (1,5 миллиона продаж pay-per-view – 75 миллионов долларов). Да, многие из вас наверняка даже не видели этого Пола, но международная интернет-аудитория готова за него платить, а за классного спортсмена Х – не готова. Бизнес-империи вынуждены изучать такие оценки – иначе через 10 лет, когда вырастет новое поколение, они прогорят.
Так вот. В 2020 году ECA заказала исследование международной аудитории футбола – провели 14 000 20-минутных интервью с болельщиками всех возрастных категорий и типов в Великобритании, Испании, Германии, Польше, Нидерландах, Индии и Бразилии.
• Футбол постоянно поглощают всего 25% аудитории
11% – просто фанаты, которые готовы читать про все подряд и интересуются несколькими лигами, 14% – болельщики конкретного клуба + общая футбольная эрудиция (самая возрастная аудитория, 70% старше 35 лет).
• 75% – это широкая аудитория, которая с футболом от случая к случаю
19% следят только за главными турнирами и матчами
27% – больше для социализации, для общения со знакомыми (среди этого сегмента более половины – младше 35 лет)
19% смотрят футбол из-за близких родственников и друзей
11% в первую очередь следят за конкретными игроками (самый молодой сегмент – 53% в возрасте 13-34)
«У меня пять детей, и я не думаю, что хоть один посмотрел рядом со мной все 90 минут матча, – говорил Андреа Аньелли. – Вот с этим нам и нужно работать. Пример – НБА. Вы можете купить подписку только на хайлайты, а они придут сразу, как только что-то случилось. Можно купить просмотр только последней четверти. Можно представить себе продажу 15 последних минут какого-нибудь важного матча. Нужно понимать, что концентрация внимания у современных детей совсем не такая, как была у меня. Футбол стоит на перепутье. Нам нужно многое изменить и дать болельщикам лучшее соревнование. Думаю, сейчас очень много матчей, которые не цепляют болельщиков. Мы не можем относиться к аудитории как к должному. Мы обязаны давать им зрелище – или мы потеряем их».
Звучит как страшилка, но все же вполне реалистичная. 40% опрошенных в возрасте от 16 до 24 лет сказали, что ненавидят или вообще не смотрят футбол.
А теперь самое важное для понимания нервозности топ-клубов. Аудиторию спросили: вы легко откажетесь от просмотра игры в пользу Нетфликса, кинотеатра или другого развлечения? Да ответили:
• 43% тех, кто увлекается футболом для социализации (еще 42% сказали, что включат, только если будут играть два топ-клуба)
• 42% тех, кто смотрит футбол по крупным поводам
• 77% тех, кто включает игры из-за близких родственников и друзей
«Нынешняя система создана не для современного болельщика. Почти две трети молодых людей следят только за матчами топовых команд», – добавил Аньелли.
За один клуб болеют всего 38% опрошенных, за два – 37%, нет предпочтений у 25%. А молодые зрители больше привязываются к конкретным игрокам: сильную привязанность ощущают дети 8-12 (71%) и 13-15 лет (68%).
Но ведь болельщики не примут эту Суперлигу. И что тогда?
Аньелли и Пересу плевать на первую реакцию, они бизнесмены с большим прошлым.
Андреа Аньелли – племянник руководителя Fiat Джанни Аньелли, который не обращал внимания на множественные забастовки на заводах во времена нефтяного кризиса и падения спроса – а когда концерн был на грани выживания, спокойно поехал в Ливию и взял 450 миллионов долларов у Муаммара Каддафи (отсюда великая связь с «Ювентусом»). «Мы должны взять деньгам там, где они есть», – цитировала La Gazzetta dello Sport слова Джанни в мартовском тексте к 100-летию со дня его рождения.
Андреа следует семейным заветам. Нужно понимать, что «Ювентус» тоже не в простом положении: расходы на команду выросли с 259 млн евро в 2017/18 до 374 – так, по расчетам La Gazzetta dello Sport, было бы в 2019/20, если бы не отказ игроков от зарплаты весной.
Флорентино Перес и вовсе ненасытный бизнесмен. С начала 2021 года в Италии говорят о предстоящем поглощении компании Aspi, которая занимается итальянскими дорогами, за 10 миллиардов евро. Перес давно не ограничивается испанским бизнесом – подконтрольные ему компании работают в Лос-Анджелесе, Детройте, Брисбене и Монреале. Почему бы не повторить расширение в футболе.
Но ведь для инвесторов такие риски! Разочаруются?
Такие финансовые холдинги, как JP Morgan, не заходят в проект стоимостью 6 миллиардов долларов, чтобы просто порадовать знакомых или влиятельных политиков, их цель – заработать и вернуть уж никак не менее 10%.
Хотя отбить такие вложения в футболе – с учетом объема обещанных доходов клубов и тем более с учетом исторических доходностей топ-клубов – будет крайне непросто. Но посмотрим.
Хотя даже полный провал компания более-менее спокойно переживет. В первом квартале 2021 года JP Morgan зафиксировал прибыль в размере 14,3 миллиарда долларов (доходы – 33,12 млрд).
Да и вообще в спорте в последнее время инвестиционный бум. У нас на эту тему выходил подробный выпуск подкаста Green Room, из значимого коротко перечислю: итальянские клубы продавали 10% медиакомпании Серии А за 1,7 миллиарда евро – и это большие деньги на развитие продукта. Похожую сделку готовит Бундеслига (в доле заинтересованы около 20 фондов), фонд CVC вложил несколько сотен миллионов в мировой волейбол, скоро ожидается волна миноритарных инвестиций в НБА.
Так что проба JP Morgan вполне вписывается в общие тенденции – просто поражает размахом.
Но все это может прогореть, зачем так дергаться?
Потому что топ-клубы верят, что если избавиться от середняков и поднять звездность каждого матча, можно заинтересовать ту аудиторию, которая обычно выбирает другие развлечения и подключается только на последних стадиях плей-офф и во время Евро/ЧМ (а ее много – подтверждено цифрами выше, – и она может дать много дополнительных денег). Релевантного опыта для выводов у нас нет, а отторжение гипотезы связано с разрывом вековой футбольной традиции.
Но топ-клубы могут позволить себе этот дорогой и отчаянный эксперимент – в кризисный ковидный год рисковать проще, чем в прежние, более жирные, времена. В конце концов, цифры и правда показывают постепенное угасание интереса – футбол все еще главное спортивное зрелище на планете, но в долгосрочной перспективе отдавать часть своей аудитории кому-то еще болезненно и опасно. Топ-клубы защищают свои кошельки – и делают это по традиционной модели транснациональных корпораций.
Есть такой социоэкономический термин – Диснеефикация. Это когда крупная компания, желая увеличить распространенность и доходы, предлагает мировой аудитории огромное, универсальное и при этом пышное зрелище, в котором можно раствориться на бесконечное количество времени – и чем больше часов поклонник проводит в этом эмоциональном возбуждении, тем больше тратит, потому что на него сыплются дополнительные предложения: ушки как у Микки, перекусить в антураже мультфильма, платье как у Белоснежки (в случае Суперлиги мы имеем дело с подпиской, ставкой и тоже разнообразным мерчом). Задача Диснея, или как его называет социолог Джордж Ритцер, «собора потребления» – не закрыть первичную потребность, как у Макдональдса, а подарить счастье и затащить в гибридное потребление – когда эмоции тянут за собой покупки.
Как пишут авторы работы «The Disneyfication of the World: A Grobalisation Perspective» Джонатан Матушиц и Лорен Палермо, диснеефикация считается разновидностью гробализации – от ‘growth’ (рост) и ‘globalisation’ (глобализация), которая подавляет локальное глобальным. Это идеально описывает модель Переса – не просто отречься от матчей с «Ференцварошем», а сделать так, чтобы все болельщики малых футбольных стран типа Венгрии смотрели и покупали прежде всего Суперлигу. И как Дисней привозил Диснейленд в Париж, Токио и Гонконг, Перес и Аньелли будут целить в финал Суперлиги в Нью-Йорке и Мехико.
Чтобы Суперлига тоже стала собором футбольного потребления.
И это тоже вполне объяснимый экономический процесс.
***
Оформление текста: дизайнер Матвей Медведев.
***