«В школьный зал не позовешь ни «Матч ТВ», ни топ-блогера». Разговор с директором по развитию ФГР
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
ТВ или интернет? Текст или видео? Блоги или СМИ? Крупный спонсор или барбершоп? Открытость или запреты? Ольга Бугаенко честно ответила на острые вопросы о маркетинговой работе федерации.
— Что считаете главным достижением за время работы в должности директора по развитию ФГР?
— Если брать Суперлигу, то таковым, безусловно, стал договор, который два года назад мы подписали с компанией "Париматч". Впервые наш чемпионат получил титульного спонсора. Это неплохой опыт и шаг вперед.
— Основное препятствие, встретившееся на пути?
— Идет поиск спонсоров. И здесь предсказуемо возникают сложности в силу того, что в нашей стране спорт — не приоритетное направление, которое рассматривали бы потенциальные партнеры. Очень трудно найти кого-то нового, того, кто раньше не работал в спортивной отрасли. В спорте предпочтение отдается футболу и хоккею — видам, у которых есть большая доля телеэфира.
Вторая проблема — сами площадки. Когда команда играет в зале, не соответствующем требованиям, сложно продать кому-то эту картинку и убедить спонсора, что он имеет дело со стоящим продуктом.
— Ходят слухи, что "Париматч" может уйти после нынешнего сезона…
— Изменения в законодательстве относительно букмекерского рынка, конечно, вносят свои коррективы. Нам пришлось закрыть договор с компанией Bwin, которая выступала спонсором российских сборных. Она объявила нам, что уходит с рынка. Конечно, мы были весьма огорчены. Но с "Париматчем" подобных разговоров не было, и мы надеемся на продолжение сотрудничества.
— А что если обратить внимание на мелких спонсоров? Может быть, подписать десять партнеров вроде барбершопа и кафе "У Васи" проще и эффективнее, чем тщетно гоняться за компанией с миллиардным оборотом?
— Мы идем этим путем в случае с матчами сборных, интересующими большое количество зрителей. Игры проходят в разных городах, и под конкретное событие мы привлекаем местных спонсоров. Например, действовала партнерская программа с кинотеатром: он рекламировал наш матч, а мы размещали информацию и разыгрывали билеты в кино. Также работали с флористическими студиями, делавшими букеты для лучших игроков матчей. Были и медальницы, которые вручались самым ценным гандболистам встречи. Сотрудничаем с творческими коллективами — детскими, взрослыми, танцевальными, акробатическими. И все довольны взаимодействием.
Так что мы открыты любым идеям. Но клубам в этом плане проще, потому что у них есть четкий календарь, которым они могут оперировать при переговорах со спонсорами. К примеру, команды говорят: у нас минимум 12 домашних матчей в году плюс плей-офф, плюс еврокубки — давайте продумаем идею привлечения на весь сезон. Игры сборных же нерегулярны, проходят в разных городах, порой место проведения может поменяться. Поэтому здесь труднее планировать долгосрочное партнерство.
— Спонсоры не бросают недоуменный взгляд, когда им говорят про гандбол?
— Сейчас стало легче. О нашем виде знает больше людей, чему способствовали победа гандболисток на Олимпиаде в Рио, успехи в Лиге чемпионов, появление новых клубов в Москве. Расширилась аудитория, люди стали больше говорить о гандболе. Увеличилось телевизионное время, как и внимание печатных СМИ. В общем, потихоньку выходим из тени.
Недоумения уже точно нет. Спонсорам известна игра, многие знают об олимпийской победе, знакомо имя Евгения Васильевича Трефилова. Но основной вопрос у них: где будет показан матч — в интернете или на телевидении, на федеральном канале или на платном нишевом?
— Возможно ли прямо сейчас сказать "нет" телевидению и целиком уйти на стриминговые платформы?
— В минувшем сезоне у нас были трансляции на Яндекс.Эфире, ранее мы использовали площадки ВК. Но это палка о двух концах. С одной стороны, мы увеличиваем количество ресурсов, на которых можно посмотреть гандбол. С другой — этим мы распыляем и без того немногочисленную аудиторию, посчитать которую очень сложно. Поэтому в прошлом сезоне и начали развивать собственную видеоплатформу.
С 2018 года работаем с компанией "Спортрадар". Сначала была пробная платформа, которую невозможно было подделать под нас, но для тестового режима этого хватало. С прошлого сезона вели переговоры об улучшении качества трансляций, хотели сделать ресурс более удобным и для нас, и для зрителей. Теперь платформа работает уже в более совершенном виде. Самое главное, чтобы у болельщиков перестал возникать вопрос, где можно посмотреть игры — все они есть на tv.rushandball.ru по аналогии с EHF-TV, где транслируются матчи под эгидой Европейской федерации гандбола.
— Должен сказать, что ЕГФ-ТВ тормозит куда реже отечественного производителя…
— Эта платформа сделана теми же людьми. Вопрос, как вы понимаете, в стоимости и функционале. Разумеется, у ЕГФ шире аудитория, выше требования, да и бюджет наверняка тоже больше. К примеру, нам предлагали сделать идентификацию пользователей, как это происходит на европейской платформе. Там нельзя посмотреть матч, предварительно не зарегистрировавшись на сайте. Дело в том, что в дальнейших планах эти трансляции монетизировать, то есть уйти от бесплатного показа в сторону подписок. Мы такую цель не преследуем, наша задача — это популяризация гандбола и привлечение аудитории. Поэтому пока от подобной идеи отказались, упростив зрителям пользование платформой.
Если вы заметили, она стала удобнее. Раньше видеозапись игры появлялась на сайте спустя день-два — нужно было вручную скачать матч, залить его в архив, и только после этого можно было посмотреть. Сейчас это происходит почти автоматически, с минимальным человеческим участием и гораздо быстрее.
— При этом по ходу прямого эфира отмотать время не выйдет. Да и в скорости появления записи в архиве — пусть речь идет уже не о днях, а о часах — платформа все равно проигрывает соцсетям.
— Пока все полностью не автоматизировано, человеческий фактор будет всегда, но в целом это шаг вперед. Мы работаем, ищем пути, как сделать просмотр трансляций легче и удобнее. Понимаем, что есть нюансы, которые еще не доработаны, и постараемся их усовершенствовать.
Еще один важный пункт: с прошлого сезона у нас варьируется качество картинки. Раньше технической возможности изменить его не было. Трансляция грузилась в максимальном качестве, в каком ее предоставлял клуб, и, если вы смотрели матч, имея перебои с интернетом или на телефоне где-то в дороге, видео просто не проигрывалось. Сейчас идет автоматическая адаптация под скорость интернета, но уровень качества можно выбрать и вручную.
— Еще один наболевший вопрос — графика во время трансляций. Одни дают местную, другие выводят табло арены в маленьком окошке, третьи просто раз в 5-10 минут наводят на него камеру, дабы зрители не забывали, какой там счет…
— Мы уже ведем переговоры с подрядчиками, дабы привести все к единому виду. Больше всего в этом заинтересован наш титульный спонсор, который хочет, чтобы графика велась в стиле компании "Париматч". Уже разработан примерный дизайн этих плашек и найдены специалисты, которые могут технически адаптировать графику под все системы.
Основная сложность в том, что трансляции ведутся на разном оборудовании с использованием разных программ. Надеюсь, адаптация пройдет успешно и в следующем сезоне все будет выглядеть куда более симпатично.
— Сколько медалей должен выиграть российский гандбол, чтобы не федерация платила спортивным каналам за появление ручного мяча в сетке телевещания, а наоборот?
— Боюсь, дело здесь не в медалях. Гандбол среди игровых видов самый медаленосный, мы этим гордимся, но даже такие успехи не позволяют нам получать привилегии. Все равно самыми популярными спортивными играми остаются футбол и хоккей.
— А наличие у каждого клуба Суперлиги регулярно заполняющейся арены — хотя бы как в Чехове — стало бы аргументом в переговорах?
— Безусловно. В этом случае мы уже могли бы позиционировать лигу как некий качественный продукт, вложившись в который и спонсоры, и телевизионщики получат имиджевую и финансовую выгоду. А когда приличного уровня картинка имеется лишь у пяти-шести клубов, говорить о телевизионной привлекательности непросто.
Мы даже "Матч" не можем привлечь в качестве субподрядчика, потому что не имеет смысла снимать игру шестью камерами, если она проводится в школьном спортзале. Это будет смотреться откровенно нелепо и странно. Поэтому прежде всего необходимо увеличить количество хороших площадок.
— Федерация взаимодействует с клубами в плане маркетинга?
— Самая жаркая пора у нас в начале сезона. Как правило, перед межсезоньем принимаются поправки в маркетинговый регламент. Мы объясняем клубам суть изменений, чтобы они не стали сюрпризом. Клубы же согласовывают с нами визуальное оформление арен, баннеры, пресс-воллы, состав спонсоров. Диалог есть, и мы всегда открыты.
— А что говорите тем, кто заявляет: мол, у нас нет денег перестелить паркет в зале, а вы тут с высокими материями?..
— Понимаем, что с чего-то все равно нужно начинать. При этом все мы здравомыслящие люди. Естественно, если команда играет в нестандартном зале, какой смысл требовать постелить там тарафлекс, если зачастую это технически невозможно? Мы адаптируем маркетинговые требования к нынешним реалиям, чтобы все клубы были в состоянии их выполнять.
Если у клуба форс-мажорные обстоятельства и он предупреждает нас о них заранее, мы всегда готовы пойти навстречу. Ну а в случае систематического невыполнения регламента приходится прибегать и к санкциям.
— Кто эталон в Суперлиге в плане маркетинга?
— Еще пару лет назад я с уверенностью сказала бы, что это "Ростов-Дон". Потому что коллеги действительно проделывают огромную работу. На их матчах всегда интересно, весело и много болельщиков. Только хорошие слова можно сказать и о том, как ведутся клубные соцсети.
Но потом были созданы два московских клуба, и наблюдать за их работой одно удовольствие. Это и предматчевый антураж, и работа со зрителями, и качество трансляций. Клубы движутся в правильном направлении, и это очень здорово.
— Затрудняет ли работу мужского ЦСКА по привлечению болельщиков и спонсоров памятное переименование?
— Это все же внутренняя история клуба, поэтому о влиянии будет корректнее спросить армейское руководство.
— Увеличение посещаемости ресурсов федерации дает ощутимый плюс? Можно ли сказать, что условный прирост сотни лайков в соцсетях в какой-то момент трансформируется в десяток новых зрителей на трибунах?
— Было бы очень здорово, если бы человек, познакомившийся с гандболом в социальных сетях, начавший смотреть его, затем нашел команду в своем городе, пришел на арену и стал преданным зрителем. Наверное, это идеальный сценарий. Я думаю, что так примерно и происходит. Потому что растут цифры не только посещаемости, но и просмотров онлайн-трансляций.
Что же до аудитории, то она меняется. Если раньше люди больше читали длинные тексты, аналитику, то сейчас все уходят в диджитал. Короткие видеоролики, хайлайты, обзоры — то, что привлекает посетителей. Мы стараемся соответствовать и во время крупных международных турниров или "финала четырех" Кубка России отмечаем пятерку лучших сэйвов и самых красивых голов. Люди любят смотреть видео, делиться им — конечно, это нужно учитывать.
— В таком случае напрашивается взаимодействие с топовыми блогерами с миллионной аудиторией. К тому же некоторые из них имеют спортивный бэкграунд…
— Это вполне возможно. Более того, у некоторых клубов уже был подобный опыт. Блогеры приходили на их матчи, собирали материал, затем выпускали видеоролики. И это очень здорово, потому что молодая аудитория нужна.
Нам сейчас очень сложно планировать такой контент в силу эпидемиологических ограничений на матчах сборной России. В этом сезоне игры национальной команды проходят в лайт-формате. Нет шоу, нет чирлидинга, нет зрительских конкурсов. Разумеется, антураж страдает, но мы ничего не можем с этим сделать, ибо следуем эпидемиологическому протоколу ЕГФ.
А когда, помимо собственно гандбола, на арене практически ничего не происходит, сложно заинтересовать кого-то из блогеров. Им трудно будет сделать качественный продукт. Когда ограничения снимут и мы будем вольны делать то, что запланировали, — все возможно.
— Некоторые гандболисты также имеют солидное число фолловеров. Делаете с ними совместные проекты?
— Конечно — если нужно освещение какого-то события. Например, матча национальной команды. Вот в апреле женская сборная играет с турчанками, и это будет последняя официальная встреча на российской территории перед Олимпиадой. Надеемся собрать большое количество зрителей, потому что будем играть на новой, красивой, современной арене. И приглашать на матч, разыгрывать билеты станем в том числе и через активных в соцсетях гандболисток с большой аудиторией. Попросим их помочь. Как правило, они с радостью это делают.
— У сборной сменился экипировщик. Планируются ли какие-то совместные мероприятия?
— Мы очень рады сотрудничеству с испанской компанией Joma. Ее представители очень активны и заинтересованы в развитии бренда в России. Но пандемия вновь внесла коррективы. Из подписания договора мы хотели сделать красочное мероприятие, но испанцы не смогли приехать из-за карантина. Пришлось ограничиться объявлением.
Российский офис компании открылся совсем недавно, там работают всего несколько человек. Поэтому, честно говоря, первый год сотрудничества был направлен в основном на то, чтобы наладить документооборот, разобраться с поставками, заказами, модельным и размерным рядом.
— Впереди Олимпиада — это всегда всплеск интереса. Ждать оригинальных фишек?
— Естественно, мы готовимся к Играм и планируем определенные материалы, которые будут публиковаться и до начала соревнований, и во время турнира. Сейчас они на стадии разработки. И уже на ближайшем сборе, который пройдет в Москве, приступим к работе над предолимпийским контентом. Следите за новостями — будет здорово.
— Золотая формула раскрутки спорта — "трансляции + победы + скандалы"?
— Так уж устроен человек, что негатив привлекает больше внимания, чем позитив, и скандалы всегда интересны. Но лично мне хотелось бы обойтись без третьего пункта.
— Вид популярен, если у спортсменов и их родных нет сил следить за каждым хвалебным или хейтерским комментарием, ибо тех сотни и тысячи...
— Конечно, мы сталкивались с негативом, если сборная проигрывала. Люди экспрессивно выражают эмоции, но это их право, и мы ни в коей мере этому не препятствуем. Удаляем только откровенные оскорбления с нецензурной лексикой, которые мы в принципе не можем оставить на наших ресурсах.
Мы всегда за открытый диалог. Могу привести пример. В прошлом году в Краснодаре у нас должен был состояться матч сборной, который в итоге оказался отменен. Билетный оператор запустил процедуру возврата. Мы это дело контролировали, нас заверили, что в порядке очереди все будет реализовано. Проверить побилетно возможности не было, и спустя год в соцсетях я случайно увидела комментарии болельщиков о том, что деньги за билеты до сих пор не вернули.
Естественно, мы подключились, запросили всю информацию по билетам, объяснили, что писать в этом случае нужно нам. Люди распространили эту информацию в чатах, после чего обратилось еще несколько человек с той же проблемой. И лишь после нашего вмешательства средства были возвращены людям в полном объеме.
Денис Козлов
Фото: личный архив Ольги Бугаенко; пресс-службы ФГР, ГК ЦСКА.
Самые свежие гандбольные новости со всего мира всегда доступны на сайте "Быстрого центра": handballfast.com