Востоковед разбирает видео с Роналду: это классический прием азиатской рекламы (он работает!) и отсыл к социальным проблемам

Говорим о поколении опущенных голов.

Криштиану эффектно забивает со штрафного и бежит к угловому флажку, но праздник на трибунах почему-то не начинается: болельщики игнорируют гол, не кричат и не радуются, а засели в смартфоны и занимаются шопингом. Удивленный Криш получает от судьи оранжевую скидочную карточку, его форма меняет цвет. Криштиану говорит: «Шопиии?». А потом все поют: Супершопи, найнайнайнайн, дыньдыньдынь».     

Что это было? 

Роналду снялся в рекламе малазийской торговой площадки Shopee – примитивном по сюжету, коротком (30 секунд) и безумном по стилистике (песни и пляски), но не совсем привычном.  

Логичный вопрос: почему в Азии все настолько по-другому, почему их рекламы настолько так отличаются от наших, европейских и американских, почему Роналду в этой рекламе не футбольный рыцарь и даже не атлет, а комичный персонаж? 

Мы обратились к профессионалу. Николай Семаков – востоковед, переводчик, водит экскурсии по Петербургу для азиатских туристов, болеет за ЦСКА. 

Интервью Николая о новом российском мерче: футболки с надписью «Клуб любителей лыжного спорта» и красно-голубое худи со спонсором «Газойл»

«Для европейца ролик торговой площадки и впрямь кажется сумасшедшим, но с точки зрения реалий восточноазиатского телевидения его можно назвать причесанным и консервативным, зато точно демонстрирующим некоторое тренды как в маркетинге, так и в обществе в целом.

По порядку. Сингапурская торговая площадка Shopee – крупнейшая в Юго-Восточной Азии (аналог Taobao), рекламирует даже не себя, а специальный день шопинга 9 сентября. «9.9» — своего рода тоже аналог знаменитого китайского «Дня холостяка 11.11», в рамках которого в прошлом году на онлайн площадках КНР за отведенные сутки потратили 30,8 млрд (!) долларов. Так что Роналду привычно для себя находится в самом мейнстриме, ведь с точки зрении цифровой коммерции именно Азия далеко впереди планеты всей (интернет продажи в 2018: Азия — 831,7 млрд долларов, Северная Америка — 552,6 млрд долларов).

Болельщики, не обращающие внимание на автора гола – благодарная публика онлайн-площадки. А еще это отсылка к одной из главных социальных проблем развитых стран Азии – помешательстве молодежи на гаджетах, из-за которых молодые люди не видят настоящего мира вокруг, за что получили специальное прозвище «поколение опущенных голов». Этот термин из сленгового превратился в языковую норму в Китае и активно используется в прессе.

Но главное, что выделяет этот рекламный ролик – причудливый танец Криштиану в самом конце. Как такое вообще возможно и зачем придумано? Для ответа надо чуть лучше разобраться в том историко-культурном фоне, в котором сформировалась индустрия рекламы в Восточной Азии. На контрасте с очень продуманным и рациональным подходом на Западе азиатские рекламщики, взаимодействуя с очень коллективистскими и упорядоченными обществами, таргетируют не лояльность и узнаваемость продукта, а чистые эмоции! 

– Не только реклама, но и любые другие азиатские клипы выглядят слегка туповато. Почему так?  

– Они не тупые, они гиперболизированные. Это связано (прежде всего в Японии – мекке азиатской поп-культуры) с отношениями по линии «человек – общество», где долго было не принято проявлять инициативу, даже ярко одеваться: человек – всего лишь часть системы. С развитием рынка японцы поняли: чтобы заявить о продукте и максимально отложить его в памяти потенциальных покупателей, необходимо делать что-то нарочито яркое по форме и непременно апеллирующее к сердцу той же формы и содержанию. При потреблении такой рекламу у покупателя создается личный опыт взаимодействия с продуктом и брендом, который отпечатывается в сознание гораздо сильнее набора сухих данных.

Апелляция в сумасшедших, на наш взгляд, рекламах идет не к разуму, а к чувствам, ведь азиаты, как считается, при выборе товара ориентируются на положительные эмоции, в результате чего реклама должна вызывать сильную реакцию у смотрящего. Таким образом ролик становится новым продуктом сам по себе. А запомнят ролик – запомнят и продукт.

Возможно, если бы реклама была сугубо для внутреннего использования, Роналду попросили бы сделать что-то еще более веселое. Но для гигантской торговой площадки, объединяющей почти десяток стран, гола со штрафного и танца оказалось вполне достаточно».

Криш действительно популярен у азиатской аудитории. После перехода Роналду соцсети «Юве» взлетели в популярности – прежде всего, за счет Китая.

По данным клуба, за неделю после трансфера на клуб подписались 308 тысяч человек в Weibo (азиатский аналог твиттера) и мессенджере TikTok. А с июля по декабрь рост аудитории «Юве» в Weibo составил 68,5%.

Роналду так любят в Азии, что иногда дело доходит до скандалов. Этим летом во время азиатского тура «Ювентуса» Криштиану не вышел на матч со сборной южнокорейской Суперлиги (K-League), и болельщики были в ярости, а организаторы турнира потребовали компенсации, ведь 60 тысяч человек приходили в первую очередь ради парня, исполнившего: «Шопиии?».

Пост в инстаграме Роналду стоит 975 тысяч долларов. Откуда взялась эта цена?

Фото: Global Look Press/Vegard Wivestad/ZUMAPRESS.com, Fredrik Varfjell/ZUMAPRESS.com; instagram.com/niciseven