Директор новых медиа «Зенита» – об учебе в США и соцсетях
Sport Connect поговорил с руководителем самой дерзкой и яркой медиа-команды российского спорта Егором Крецаном. В 2017 году он вернулся из США, где целый год изучал спортивный менеджмент в Колумбийском университете (один из лучших в мире).
– Взгляд изнутри: зачем нужно стремиться на учебу в США?
– Не могу сказать, что у меня было стремление попасть именно туда: когда я решил, что нужно ехать за границу, Америкой все не ограничивалось. У меня был, скажем так, предметный интерес к нескольким вузам, который был обусловлен в том числе рейтингом Sports Business International, описывающим все сильнейшие магистерские программы в мире. Я решил не понижать ставки и пробовать попасть в первые 3-4 из него. Первым тогда был университет Огайо, дальше – FIFA Master и Columbia.
Поступить получилось везде, а дальше пошли дополнительные факторы. Понятно, что очень многое зависит от города: Кливленд или Вашингтон – совсем не то же, что Лос-Анджелес или Нью-Йорк, где я в итоге оказался. Для меня он сразу выглядел интереснее – хотя бы потому, что это мировая столица спортивной движухи. На вполне конкретной части Манхэттена находятся офисы большинства важных спортивных лиг и организаций. В результате ты получаешь не только знания, но и при желании — взаимодействие с этими офисами, с людьми, которые там работают. И только лигами дело не ограничивается: есть еще команды, агентства, бренды. Все это опять же новые знания, новые люди.
– Вопрос «Ну и чему ты в своей Америке научился?» слышите часто?
– Постоянно. И очень сложно отвечать в 1-2 предложениях. Глобально спортивная индустрия там – одна из системообразующих. И я за то время, что жил там, более или менее разобрался, из чего она состоит и как работает. Спорт есть в жизни практически каждого, отличаются только степени вовлечения. В Штатах этим бизнесом занимаются десятилетиями – отработаны модели монетизации, привлечения людей, понимание того, что будет происходить дальше. Нужно даже какое-то время, чтобы к этому привыкнуть.
– В смысле?
– Там часто обращают внимание на такие вещи, которые сначала вообще не кажутся важными. Простой пример: в НБА и бейсболе обсуждают адаптацию ТВ-трансляций под пропорции и размеры смартфонов. Грубо говоря, больше средних и крупных планов, меньше общих, какие-то ракурсы специальные. А у нас только варианты выхода в соцсети начинают обговаривать и считают это прорывом. Свалившийся на меня объем информации я перевариваю до сих пор. На компьютере есть папка со всеми документами, накопленными за год. Каждый раз, когда захожу, нахожу что-то новое.
– Как часто в США ловили себя на мысли: «Блин, мы же все делали не так»?
– Вообще на такой мысли я ловлю себя ежедневно. Но в целом мы о себе думаем гораздо хуже, чем есть на самом деле. Между Россией и Америкой нет бездны. Но есть простые и понятные вещи, обуславливающие причины, по которым мы находимся там, где находимся. Хотя сейчас и у нас происходит довольно много интересного.
Американское образование – это не обязательно набор полезных советов и инструкций, которые везде сработают. Скорее тебя учат системно мыслить, правильно ставить задачи и смотреть вперед чуть дальше, чем на один шаг. Американцы уверены, что мир вращается вокруг них. А мы, наоборот, киваем на сторону – смотрите, как там у них. Но здесь тоже есть возможность делать крутые вещи, шуметь с ними – не в лесу же мы живем.
***
– Считается, что американское образование – это еще про крутые связи. Ваш самый мощный контакт, полученный там?
– Много разных. Вице-президент NBA – это достаточно хорошо?
– Достаточно.
– Ну вот, у нас один из курсов читал такой человек. Все преподаватели, которые с нами работали, как правило, были уровнем не ниже вице-президентов чего бы то ни было. Из-за этого у меня пару раз было ощущение «что я вообще здесь делаю». Раньше эти люди для меня в стратосфере находились, а на деле они оказались совершенно доступными и приятными.
Он 6 лет учился в Москве, уехал в США и построил компанию, которая обрабатывает данные в НБА и НФЛ
– Были особенности жизни в Нью-Йорке, которые заставляли страдать?
– Больших страданий не вызывало ничего, но в плане инфраструктуры Нью-Йорк местами мог бы быть существенно лучше. Например, худшее метро в мире – по крайней мере, из тех, в которых я катался – находится там. Понятно, что все очень дорого, но жаловаться на это бесполезно. В рубли я все перестал переводить на вторую неделю, чтобы не увеличивать количество седых волос при каждой покупке.
– Ни разу не было мыслей остаться в Америке и не возвращаться?
– Нет-нет. Варианты, может, и возникали, но я не ехал даже с секундным желанием попробовать задержаться. И до сих пор придерживаюсь такой точки зрения. Там классно бывать. Я туда скоро опять полечу и знаю, что отлично проведу 2 недели. Жить в Америке людям из российского хаоса, мне кажется, не всегда очень интересно, хотя все индивидуально. Здесь хорошо, мне нравится в Питере и за его пределами. Обожаю природу Ленинградской области. Сейчас вспомнил главную вещь, по которой скучал в Америке.
– Так, какая?
– Нормальная рыбалка. Я сидел там летом, страдал от жары в каменном доме, а друзья присылали фотки, и оставалось только завидовать. В Штатах, конечно, тоже есть рыбалка, но за ней надо далеко уезжать, по крайней мере, от Нью-Йорка. Я совсем не герой фильма «Брат-2», но мне чего-то все-таки тоже не хватало. Так что хорошо, когда есть возможность быть в России и возвращаться в Нью-Йорк.
– Главные привычки, которые приобрели за время в Америке?
– Вот об этом я много думал, когда уезжал. Во-первых, бег – меня это именно там затянуло. Еще я пересмотрел свое отношение к библиотекам, особенно в университете. Очень много времени проводил в них. А третьим пунктом назову не совсем привычку: я начал по-другому думать (по крайней мере, мне так кажется). Пересмотрел отношение к анализу каких-то проблем или задач. Возможно, это главное, что я в итоге оттуда привез.
А еще – привычка улыбаться. В США ты очень хорошо понимаешь магическую силу приоткрытых зубов.
***
– В России спортивная журналистика и спортивный SMM – работа молодежи и даже школьников. Как в США?
– Журналистика, думаю, там в целом постарше. Есть внутренние порядки, которые притормозят любого. Даже если ты безумно талантлив, нужно отсидеть какое-то количество часов, дней или лет на стартовых позициях. А если говорить об SMM, то это чаще молодежь. Мы же говорим о вещах, которых 10 лет назад еще не существовало. Логично, что молодежь схватила их быстрее. Даже самые популярные и звездные специалисты профессии достаточно юны. Человека с натуральной седой бородой, который занимался бы SMM в спортивном клубе, я, к сожалению, не встречал. Хотя допускаю, что они есть.
В «Зените» соцсетями тоже занимается предельно молодой коллектив: Тема Петров пришел в клуб в 21 год, я – в 24. Самому старому из нашей команды нет 35. Хотя есть еще наш легендарный фотограф Вячеслав Палыч – ему 68, но и он уже ведет инстаграм.
– Без чувства юмора возможно вести хорошие клубные социальные сети?
– Нет, я думаю, что эта сфера деятельности предполагает если не умение шутить, то способность иронично воспринимать происходящее. Юмор – это один из способов выделяться в ленте новостей пользователей. Самые яркие и удачные кейсы в основном связаны с иронией. В том числе потому, что это дешевле.
Есть два варианта выделиться: либо ты делаешь что-то гениальное на уровне исполнения, какое-то настоящее искусство, от которого всех прет; либо ты шутишь, и это всех цепляет.
– Последний зарубежный кейс, который вы хотели бы реализовать в России, но пока это невозможно?
– Последнее, что мне понравилось, – история из студенческого баскетбольного турнира March Madness. Самая слабая команда в первом раунде прибила одного из фаворитов. Они из какого-то маленького университета в Мэриленде, их твиттер ведет один парнишка. За пару суток после той победы он прокачал количество подписчиков с 5 тысяч до 100 тысяч – просто тем, что начал издеваться и угорать над всеми. Это помогло всем: парень проснулся знаменитым, университет продал в своем магазине больше, чем за 4 года до этого, и наверняка получит рекордное число заявок на поступление.
– Часто встречаете такие идеи, что прямо обидно, что все придумали до вас?
– Конечно. И не все связаны с Америкой. Крутая штука была пару лет назад в Тунисе. Там футбольную команду наказали проведением матча без зрителей. Они договорились с мобильным оператором о крутой активации: на трибунах установили колонки и сделали приложение для болельщиков, нужно было тыкать в экран, чтобы на стадионе создавался шум. Я вспомнил, сколько матчей без зрителей играли мы, и за голову хватался от того, что сам не придумал такое. Это же так просто!
– У российской аудитории есть какие-то плюсы по сравнению с европейской и американской?
– Самый большой плюс всего происходящего в российском спорте – у нас страна возможностей. Относиться к этой фразе можно как угодно. Но у нас огромное количество вариантов сделать что-то и оказаться первым.
Если ты придумал стартап в Штатах, то, скорее всего, наткнешься еще на 10 людей, которые уже занимаются тем же самым. Я некоторое время назад увлекался пивоварением, а для Америки крафтовое пиво – популярнейшая тема. И как-то прочитал, что у них в какой-то момент кончились варианты названий, которые еще не запатентованы. Все логичные, идиотские или фантастические варианты, связанные с пивом, просто уже заняты. И так во всем. США – страна дичайшей конкуренции. А у нас непаханое поле.
Аудитории это тоже касается. У людей ко многому еще нет привычки. И нам везет делать что-то и говорить: «Вот это круто». В штате Джорджия или Нью-Йорке стадион «Санкт-Петербург» в том виде, в котором он открылся, не получил бы за такое короткое время такую положительную реакцию. У нас же люди пришли туда после «Петровского», где постоянно летали сквозняки с Невы, – конечно, новая арена сразу стала космосом. Она и так крутая, просто в Штатах для того, чтобы действительно удивить, всегда нужно что-то большее.
– А чего нам не хватает?
– Скорости отклика. У нас быстрая и массовая реакция происходит только на совсем уж критичные или громкие события. Американская аудитория, если ей удачно вбросить что-то, дает мгновенную реакцию.
***
– Почему Instagram сейчас топовая площадка для спортивного SMM?
– Мне на форуме Ксения Цукарева из ХК «Сочи» рассказала, что у них только Instagram успешно развивается. Потому что любой уважающий себя армянин там сидит.
В этом смысле мы все немного армяне. Я после возвращения в Санкт-Петербург специально пару раз ходил пешком от метро до нового стадиона, чтобы посмотреть, чем люди занимаются по дороге. Почти все тыкают Instagram. В нем нет заморочек с пониманием контента, все легко и интуитивно. Думаю, основные креативные кейсы на этой площадке еще впереди. Мы пока только в начале пути.
– Ссылки в Instagram – новый способ повышения трафика клубного сайта?
– В том числе. У меня абсолютных цифр сейчас нет, в основном парни из нашей команды руками туда постят что-то, но ссылок в тех же сториз точно стало больше. И партнеры от нас часто просят добавлять ссылки.
– Есть неочевидные платформы, которые не реализовали себя в России?
– Главное разочарование сейчас – Facebook. Да, там много людей, но российский спорт их, видимо, мало интересует. У Sports.ru и его проектов огромный охват на этой площадке, но они его делают все же не на новостях из РФПЛ или КХЛ — весь хайп идет от главных клубов и спортсменов мира.
Лет 5 назад, пока вся Европа развивала только свои страницы в Facebook, мы уделяли внимание еще и «ВКонтакте», в итоге там аудитория росла активнее и качественнее. В Facebook у нас миллион человек, но сейчас без инвестиций в продвижение или выдающихся результатов там двигаться еще сложнее, потому что алгоритмы усложнились.
Вторая площадка – Google+. Мы вели его, видели просмотры и отклик, но слабый, и в какой-то момент это превратилось в ненужную инвестицию времени.
Пару месяцев назад я бы назвал еще и «Одноклассники», но они сейчас активно уделяют внимание спорту. У них сейчас работают люди, которые думают абсолютно по-американски.
– Когда в российском спорте появятся примеры использования дополненной и виртуальной реальности, интернета вещей?
– Первые попытки уже были: «Северсталь» сделала приложение с AR-технологией. Понятно, что в Череповце такой прекрасной фичей сейчас вряд ли воспользовались хотя бы 10 тысяч человек (хотя буду рад ошибаться). Но они попробовали раньше остальных и хорошо пошумели.
VR – до сих пор сложная штука и для производства, и для потребления. У нас планируется проект на новый сезон, частично затрагивающий тему вида от первого лица. Но пока это просто первый шаг, а в каком-то чуть более отдаленном будущем, не сомневаюсь, мы все так или иначе неизбежно сдвинемся в эту сторону.
Будем натягивать очки виртуальной реальности или постоянно наводить на поле свои смартфоны и получать много информации, о существовании которой мы пока даже не догадываемся.
Подписывайтесь на телеграм-канал Sport Connect, чтобы не упускать ничего интересного о спортивном маркетинге
Также читайте на Sport Connect:
Главные проблемы спонсорства в российском футболе
Спорт уходит в соцсети. «Одноклассники», Яндекс и «Телеспорт» обсуждают глобальные перемены
Фото: facebook.com/Егор Крецан; Gettyimages.ru/Oleg Nikishin/Bongarts