«За последние пять лет мы заработали на продаже игроков более полумиллиарда евро»
«Бенфика» нынешний групповой турнир Лиги Чемпионов наверняка запомнит надолго. Она и начала-то его не за здравие, а завершает совсем заунывно, без единого очка накануне последнего тура и с таким же количеством шансов на евровесну. Впрочем, это еще ничего, случались у португальцев времена и гораздо более беспросветные. Взять, например, отрезок с 1990 по 2000 годы, в презентации, подготовленной коммерческим директором «Бенфики» Бернардо Карвальо для мастер-класса в бизнес-школе RMA беспощадно обозначенный как «10 Years Of Dismanagement» и «The Worst Period In The Glorious History». Занятие прошло накануне московской игры с ЦСКА, когда слабая надежда на лучшее будущее в текущем европейском цикле у «Бенфики» еще теплилась. Отсюда – и первый вопрос.
Бернардо Карвальо во время мастер-класса на факультете «Менеджмент в игровых видах спорта»
Для «Бенфики» победа в завтрашнем матче – фактически последняя возможность побороться за выход в весеннюю стадию еврокубков. Насколько этот результат важен для клуба не со спортивной точки зрения, с этим все ясно, а в плане возможности пополнения бюджета?
Конечно, это очень важно. Одна только победа над ЦСКА, если она случится, гарантированно принесет нам 1,5 миллиона евро. Вообще, в структуре доходов «Бенфики», не связанных с продажей футболистов, призовые, поступающие от УЕФА, в прошлом сезоне составили 25 процентов. Это крупнейшая статья нашего заработка после реализации телевизионных прав, на которую приходится 30 процентов от общего объема доходов.
А каковы другие статьи? И нельзя ли обозначить конкретную, в цифрах, величину ваших заработков?
Статьи, в общем, стандартные. Поступления от спонсоров приносят нам примерно 17 процентов бюджета, от продажи билетов и абонементов, скажем так, эконом-класса – 11, от реализации премиальных лож вкупе со взносами за членство в клубе – еще 8. Наконец, категория «другие доходы», в которую входят мерчандайзинг, заработки на лицензионной продукции, и так далее – это еще 9 процентов. Если говорить в абсолютных цифрах, то в прошлом сезоне эта деятельность принесла клубу около 128 миллионов евро.
Вы отметили, что это – доходы, не связанные с продажами игроков. А каковы они с учетом этих продаж?
С учетом продаж – почти вдвое больше. Мы за пять последних лет продали игроков больше, чем на полмиллиарда евро. Только в прошлом сезоне — на 156 миллионов, а чистыми получили без малого 123 миллиона.
Об этих трансферах очень много говорилось – о переходе Линделефа в «Манчестер Юнайтед», о проданном в «Манчестер Сити» Эдерсоне – он, благодаря этому трансферу, стал самым дорогим вратарем в истории футбола, и на данный момент продолжает им оставаться…
Эдерсон, воспитанник "Сан-Паулу" и "Бенфики". Летом 2017 года продан в "Манчестер Сити" за 34,9 миллиона фунтов. На данный момент это самый дорогой вратарский трансфер в истории футбола. Прежний рекорд принадлежал Джанлуиджи Буффону, в 2001 году перешедшему из "Пармы" в "Ювентус" за 33 миллиона фунтов
Мы очень многих продали из той команды, что два года подряд добиралась до финала Лиги Европы, потом – из той, что дважды выходила из группы в Лиге Чемпионов, играла в 1/8, в четвертьфинале… Конечно, это не могло не сказаться – думаю, неудачная игра в Европе в этом сезоне это во многом следствие той большой распродажи, но, увы, для того, чтобы жить, нам необходимо расставаться со своими лидерами, со своими звездами – без этого пока не получается
Виктор Линделеф, летом 2017 года перешал из "Бенфики" в "Манчестер Юнайтед" за 35 миллионов евро
Португалия очень маленькая страна, все ее население – это 10 миллионов человек, внутренний рынок, соответственно, очень узкий, и поэтому даже такой клуб как «Бенфика», самый популярный, самый титулованный клуб страны, 36-кратный ее чемпион, 29-кратный обладатель национального Кубка, не может рассчитывать на какие-то гигантские телевизионные контракты, на огромные спонсорские выплаты. Так что ставка на продажу игроков, в первую очередь своих воспитанников, это для нас необходимость, это на данный момент мера, хотя и вынужденная, но осознанная, это – часть клубной философии…
В чем эта философия состоит?
Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо немного углубиться в историю, в 90-е годы и начало 2000-х -- для «Бенфики» это был период абсолютно провальный, катастрофический и в плане менеджмента, и в плане спортивных результатов. Это были годы, с 1994 по 2003-й, практически вообще без побед, всего один Кубок Португалии был завоеван нами за этот период времени. К тому же в 1997 году президентом клуба стал Жоан Азеведу: это был абсолютный дилетант, популист, он довел «Бенфику» до предбанкротного состояния, против него несколько раз выдвигались уголовные обвинения, и он в конце концов угодил-таки в тюрьму за мошенничество – правда, в тот момент он уже не был президентом.
Луиш Фелипе Виейра, президент "Бенфики" с 2003 года по настоящее время
Вылезать из этой ситуации мы понемногу начали в октябре 2003 года – тогда президентом был избран Луиш Фелипе Виейра, он и сейчас находится на этом посту, осенью прошлого года его переизбрали на пятый срок. Первое, что он сделал, это провозгласил своей целью возвращение «Бенфики» на прежние, я бы сказал, исторические позиции главного, ведущего клуба Португалии, и обозначил основные направления движения к этой цели. С тех пор мы всегда действовали исключительно планомерно, мы намечали для себя определенные сроки, циклы нашей деятельности – с 2003 по 2006, с 2006 по 2009, с 2009 по 2012, с 2012 по 2016, и ставили задачи – что должно быть сделано к концу этого цикла, что – к концу следующего… Сейчас идет очередной такой цикл, рассчитанный на период с 2016 по 2020 годы, и уже сейчас мы думаем о том, какие задачи – и коммерческие, и, конечно, спортивные, должны быть поставлены перед клубом по его окончании.
Если вспоминать о ситуации 14-летней давности, то тогда, на самом первом этапе работы, президенту прежде всего необходимо было сформировать новую команду менеджеров – она пришла в клуб в 2004 году, с тех пор работает практически в неизменном составе и состоит из высоких профессионалов, причем не только из тех, что зарекомендовали себя исключительно в футбольной индустрии – наш нынешний гендиректор, к примеру, прежде возглавлял Capgemini Iberia, а финансовый -- работал в PricewaterhouseCoopers.
Так вот: этой команде на самых первых порах необходимо было избавить «Бенфику» от того имиджевого негатива, который накопился в связи с деятельностью прежнего руководства – вернуть доверие футбольного сообщества, партнеров, договориться с многочисленными кредиторами о реструктуризации долгов, найти средства для инвестиций в спортивную инфраструктуру, в первую очередь – в клубную Академию, которую пришлось создавать практически с нуля
Тренировочный центр "Бенфики", где базируется главная команда, "Бенфика Б" и все команды детско-юношеской Академии. Открыт в сентябре 2006 года. Имеет 9 полей, жилой корпус (62 номера), медицинский и восстановительный центры. Стоимость строительства -- около 15 миллионов евро. Официальный титульный спонсор -- банковская группа Caixa Geral de Depositos
Собственно, на выполнение этих задач и ушел весь первый президентский срок Виейра – обещать болельщикам быстрое возвращение больших побед мы тогда не могли, а чемпионство в сезоне 2004/05, первое за много лет, восприняли как довольно большую неожиданность.
Но – возвращаясь к разговору о клубной философии – тот цикл, самый первый, был и самым важным в плане ее формировании: именно тогда были заложены краеугольные камни этой философии – планомерность, поступательность во всем, и -- опора на собственные ресурсы. Академия, о которой я только что говорил, эту опору нам обеспечивает в полной мере: как в спортивном плане, так и в финансовом. Я хорошо помню, как в 2012 году нам удалось продать одного из ее воспитанников за миллион долларов – это был первый такой случай. До того мы, конечно, тоже продавали футболистов, но это были люди, пришедшие к нам из других клубов, те, кого мы сами когда-то у кого –то купили. Например, в сезоне 10/11 мы продали игроков на 82,3 миллиона евро, в сезоне 11/12 – на 36,1 миллиона, еще годом позже – на 71,7 миллиона, но среди всех этих парней наших воспитанников не было ни одного. А вот в прошлом сезоне из тех в общей сложности 156,6 миллиона, что мы выручили от продажи футболистов, 93,3 миллиона пришлось на выпускников нашей Академии.
Еще раз отмечу: расставание с ними для нас – мера вынужденная, обусловленная исключительно финансовой необходимостью. Разумеется, в идеале мы хотели бы обходится без таких продаж, по крайней мере, без таких масштабных, мы очень рады были бы, если бы у нас появилась возможность добиваться больших побед именно с нашими воспитанниками, если бы они уезжали от нас хотя бы не так рано, как это в большинстве случаев происходит теперь, если бы не уходили из клуба такими молодыми. Сейчас сложно сказать, возможно ли это в принципе, но мы постоянно думаем над тем, как нам этого достичь. Это то, к чему мы действительно стремимся.
Какие еще первостепенные задачи, кроме построения собственной Академии, ставились перед клубом в рамках перечисленных вами циклов развития? И как они были выполнены?
Если говорить о коммерческих задачах, мы за это время неплохо поработали с болельщиками: нам удалось существенно нарастить число членов своего клуба – то есть тех людей, которым он, собственно говоря, и принадлежит, которые платят членские взносы и имеют право голосовать на выборах президента. Еще в сезоне 2014/15 таких людей у нас было чуть меньше 160 тысяч, на данный момент их около 205 тысяч, больше нет ни у кого в мире.
Клубная карта "Бенфики"
Второе – мы значительно увеличили поступления от спонсоров – нам, правда, пока не удалось продать единым пакетом naming rights нашего стадиона, но все четыре его трибуны по отдельности забрендированы партнерами «Бенфики», которые, разумеется, за это заплатили. Отдельно были проданы и права на название базы, где тренируется как главная команда, так и все команды юношеской Академии.
"Эштадиу да Луш", домашний стадион "Бенфики" (вместимость -- 65 тысяч зрителей)
Особо нужно сказать о запущенном нами еще в 2008 году клубном телевидении (BTV). На данный момент оно вещает на двух каналах и транслирует в прямом эфире домашние матчи самой «Бенфики», а после приобретения нами соответствующих прав, и игры Английской премьер-лиги, французской Лиги 1, еще кое-какой футбол, а также соревнования по другим видам спорта, прежде всего игровым, в которых участвуют команды «Бенфики»: надо понимать, что под этим брендом развивается не только футбол, но и еще более 30 видов, представители которых защищают цвета одноименного спортивного общества. На данный момент у двух телеканалов «Бенфики» – BTV 1 и ВТV 2 – насчитывается около 300 тысяч подписчиков, за право смотреть наши трансляции они платят по 10 евро в месяц. Многие из этих людей живут за пределами Португалии – в США, Канаде, Англии, Бельгии, а также в таких португалоязычных странах как Бразилия, Кабо-Верде, Ангола, Мозабик.
В студии BTV на "Эштадиу да Луш"
Это -- что касается коммерции. Что же до спортивных результатов, то на них мы вновь начали планово концентрироваться с 2009 года. Об относительных успехах, достигнутых после этого на европейском уровне, я уже говорил. А кроме того, с момента перехода клуба под управление новой команды менеджеров мы шесть раз становились чемпионами Португалии, в том числе в четырех последних сезонах подряд, и трижды выигрывали Кубок страны.
"Бенфика" отмечает свое 36-е национальное чемпионство, завоеванное в сезоне 2016/17
Сколько стоит клубное членство «Бенфики» и на какие привилегии могут рассчитывать те, кто платит взносы?
Размер взносов разнится – максимальный составляет 150 евро в год. Что же касается привилегий, то они зависят, в частности, от того, где проживает член клуба: понятно, что если португальцев мы можем заинтересовать выгодными предложениями по абонементам и билетам, то, скажем, для жителя Нью-Йорка абонемент на игры в Лиссабоне – вещь абсолютно бесполезная.
Разумеется, все члены клуба имеют бонусы на наш мерчандайзинг, они являются участниками партнерских программ «Бенфики» – банковских, страховых, торговых, транспортных, и так далее. Но все-таки наибольшая ценность, то, благодаря чему люди действительно чувствуют свою причастность к клубу, вовлеченность в его жизнь и ответственность за его судьбу, это – именно возможность принимать участие в выборах президента. И, кстати говоря, разный срок членства в клубе подразумевает и разные возможности влияния на исход этого события: если новичок имеет право подать только один голос, то, скажем, волеизъявление человека, непрерывно являющегося членом клуба в течение 25 лет, по нашим правилам, будет эквивалентно 50 голосам.
Сколько «Бенфика» зарабатывает на мерчандайзинге и продаже еды и напитков во время матчей?
Относительно немного. Я уже говорил: мерчандайзинг, лицензионные соглашения, а также питание для болельщиков в match day, все это входит в категорию «прочие доходы», которая, на данный момент, дает нам не больше 9 процентов бюджета.
В чем я вижу возможности увеличения доходов по этой статье? Если говорить о питании, то прежде всего -- в разрешении продажи пива на стадионе. У нас очень неплохая посещаемость, в прошлом сезоне в среднем выходило по 48 тысяч на матче, таким образом за год через арену проходит около миллиона человека, но каждый из них в среднем тратит на еду и напитки не больше 1 евро, и происходит это именно потому, что в Португалии продажа пива на стадионах на данный момент запрещена.
Для сравнения: в Англии, где такого запрета нет, траты болельщиков на еду и выпивку в среднем составляют по 5 евро за игру. А в Германии – и того больше: дортмундская «Боруссия», например, на каждом своем матче продает по 80 тысяч литров пива, у них в штате есть менеджер, который персонально отвечает только за это направление. В общем, нам есть куда стремиться. Лоббирование отмены закона о продаже пива на португальских стадионах – безусловно один из тех вопросов, над которыми нам предстоит поработать в обозримом будущем.
Каковы на данный момент долги «Бенфики»?
Они довольно существенны: мы ведь не только зарабатываем, мы также и тратим – покупаем новых игроков взамен проданных, платим им зарплату. Мы берем кредиты на развитие: за последние 10 лет в спортивную инфраструктуру, в создание музея «Бенфики», в клубное телевидение было вложено в общей сложности 276,5 миллиона евро.
Музей клуба на "Эштадиу да Луш" это двадцать хранителей и реставраторов, около 30 тысяч экспонатов, а также огромный оцифрованный архив публикаций о "Бенфике"
Так что долг есть, но он на данный момент не критичен, и он к тому же сокращается: в сезоне 2015/16 его величина составляла 310,4 миллиона евро, к концу прошлого сезона эта цифра уменьшилась до 280,7 миллиона.
В течение уже довольно длительного времени многие футбольные гранды активно работают на азиатском рынке. Как с этим обстоят дела у «Бенфики»?
Да, мы тоже развиваемся в этом направлении. Странно было бы нам этого не делать, ведь «Бенфика» это, согласно многим исследованиям, самый известный, самый узнаваемый в мире португальский бренд. У нас на данный момент в той или иной форме завязаны партнерские связи в 20 странах мира. У нас под маркой «Бенфики» за пределами Португалии действуют 27 коммерческих футбольных школ, в том числе в Бразилии, в Англии, в Канаде, в Швейцарии, в Люксембурге, в той же Кабо-Верде.
Мы намерены в этом направлении развиваться и дальше: что касается азиатского континента, то в Китае мы уже работаем, проводим там детские тренировочные лагеря, рассчитываем, по договоренности с местными властями, открыть в этой стране большую Академию. И, конечно, мы с большим интересом смотрим в сторону Индии, которая, согласно прогнозам ООН, уже совсем скоро станет самой населенной страной мира – там интерес к футболу просыпается совершенно отчетливый, и нам очень бы хотелось эту волну поймать и как следует с ней поработать.
Петр БРАНТОВ