Крути педали: как бывший маркетолог Bosco пересаживает москвичей на сайклы на деньги Абрамовича
Этот пост написан пользователем Sports.ru, начать писать может каждый болельщик (сделать это можно здесь).
Западная мода на сайклинг докатилась до России. Только в Москве за последние два года открылось несколько специализированных фитнес-клубов, где можно покрутить педали под зажигательную музыку или фильм. Одна из таких сайклинг-студий — московская Rock the Cycle — за неполный год работы вышла на операционную окупаемость, показывает среднемесячный оборот около 1,6 млн рублей и уже планирует запуститься в Санкт-Петербурге. Основатель Rock the Cycle Олег Рудаков рассказал Inc., как случайно нашел стартовый капитал, заключил выгодный контракт с итальянцами и пострадал от программы «Моя улица».
В Rock the Cycle ежедневно проходит от пяти до семи тренировок. Вечером в будние дни даже в хорошую погоду обычно заняты все 29 велотренажеров.
Стоимость разовой тренировки — 990 рублей, но можно приобрести и абонемент — на 8, 15 или 30 занятий (их стоимость — от 6 900 до 21 900 рублей). По словам Рудакова, пакетные предложения более выгодны для компании, но ими пока пользуются не более 30% клиентов.
Менее чем за год работы через студию прошло более пяти тысяч человек. Rock the Cycle уже вышла на окупаемость, а ее среднемесячный оборот составляет около 1,6 млн рублей.
В поисках мечты
Рудаков давно «в спорте» — с 2010 по 2012 год занимался PR и маркетингом сети фитнес-клубов World Class, а затем перешел в Bosco — подразделение Bosco di Ciliegi, которое производит спортивную одежду. Там он занимался коммуникациями в рамках олимпийского проекта Bosco на играх в Сочи и в Лондоне, и, по его словам, «заразился олимпийской лихорадкой».
Мысль открыть сайклинг-студию пришла к Рудакову случайно. Два с половиной года назад он участвовал в разработке концепции продвижения «Тинькофф банка» через велоспорт (тогда у Олега Тинькова была своя велокоманда Tinkoff-Saxo). Одной из идей было открытие pop-up-велостудий с тренажерами в торговых центрах, которые используют профессиональные гонщики, — они должны были привлечь аудиторию. Однако концепция банку не пригодилась — Tinkoff-Saxo не выиграла «Тур де Франс» и по окончании сезона-2016 Тиньков распустил команду.
САЙКЛИНГ — интенсивная групповая кардиотренировка на велотренажерах в помещении, под руководством тренера, обычно под ритмичную музыку. В Rock the Cycle (и некоторых других студиях) занятия сочетаются с просмотром кинофильмов или концертов, иногда — лесных, горных или степных пейзажей, которые создают иллюзию природной среды.
Но идея с велотренажерами «запала» Рудакову в душу. А мысль уйти с работы и заняться собственным делом ему пришла во время лекции бывшего начальника — основателя Bosco di Ciliegi Михаила Куснировича — в бизнес-школе «Сколково». Тот рассказывал, как в детстве во время московской Олимпиады-80 мечтал представлять страну на Играх, а впоследствии осуществил свою мечту через бизнес: Bosco 15 лет поставляла форму для российских спортсменов.
— В тот момент я подумал, что живу воплощением чужой мечты: работаю и реализую стремления своего работодателя. Мне захотелось чего-то своего, — вспоминает Рудаков.
Тогда он и вспомнил про концепцию велостудии — как мечта она вполне годилась: Олег увлекался горным велосипедом и регулярно катался с друзьями в Италии. Он подумал, что будет неплохо сделать профессиональные велотренировки доступными для всех.
Rock the Cycle в цифрах
5 тысяч человек — воспользовались услугами студии с сентября 2016-го.
$300 тысяч составили начальные инвестиции.
1,6 млн рублей — среднемесячный оборот компании.
29 велотренажеров установлено в студии.
75% клиентов Rock the Cycle — девушки.
Источник: данные компании
Найти деньги для бизнеса Рудакову тоже помог случай. В сентябре 2015-го он приехал в гольф-клуб «Сколково», чтобы обсудить концепцию студии с одним из своих приятелей. Собеседник подключил к беседе оказавшегося там же знакомого бизнесмена из списка Forbes (его имя Рудаков не называет). Он заинтересовался и предложил начинающему предпринимателю несколько «завалявшихся» у него велотренажеров. Но для открытия студии этого было недостаточно. Бизнесмен согласился ознакомиться с детальным бизнес-планом, а позже выделил необходимую сумму.
— Первоначальные расчеты были слишком поверхностными — сайклы, расходы на персонал и обслуживание помещения, — рассказывает Рудаков. — Я рассчитывал на 10 млн рублей, но когда стал строить концепт студии и прорабатывать детальный бизнес-план, отталкиваясь от конкретной локации и оборудования, размер инвестиций вырос вдвое.
Случайный кредитор
Согласно данным базы «СПАРК Интерфакс», сейчас Рудаков является единоличным владельцем ООО «Рок Сайкл», но компания находится в залоге у кипрской «Сайткредит инвестментс ЛТД» — до исполнения обязательств по договору займа. Кредит — $300 тысяч сроком на три года (размер процентов предприниматель не раскрывает). Если вовремя расплатиться по долгам не удастся, кредитор получит долю в компании.
По данным Inc., кредитором сайклинг-студии выступил Роман Абрамович. Источник, близкий к управляющей компании олигарха Millhouse, подтвердил выдачу кредита Рудакову.
Итальянские партнеры
Рудаков изначально рассчитывал, что основным контингентом студии станут «белые воротнички» — офисные работники, готовые платить за спортивные занятия. Поэтому помещение подбирал в центре города, где много офисов. Сложнее всего оказалось найти зал без перекрытий, чтобы у тренера был бы хороший обзор и все посетители видели экран. Рудаков снял помещение закрывшегося отделения «СБ-банка» на Тверской-Ямской, но следы пребывания прежнего арендатора пришлось долго устранять в ходе ремонта. Во время работы в Bosco Рудакову приглянулись итальянские тренажеры Group Cycle от Technogym (шоу-рум этой фирмы располагался в ГУМе) — они позволяли максимально кастомизировать процесс тренировки. Но было не ясно, когда можно будет заказать эти сайклы, и Рудаков решил закупить оборудование у другого производителя.
— Я уже ехал подписывать контракт с дистрибьютором американских тренажеров Matrix, как мне вдруг позвонил генеральный директор Technogym в России Массимо Бонджолатти и сказал, что им понравился наш концепт студии, — вспоминает Рудаков.
Итальянцы хотели поставить Group Cycle именно в специализированную сайклинг-студию — чтобы продемонстрировать все возможности новых тренажеров. По договору о долгосрочном партнерстве Technogym не только продала сайклы на хороших условиях, но и провела обучение и сертификацию тренеров для работы на новом оборудовании. Кроме того, с помощью итальянского партнера Rock the Cycle создала кастомизированное мобильное приложение для клиентов — оно забрендировано под студию и позволяет сохранять результаты тренировок, а также настраивать занятия под свои физические возможности.
«Дискотеки на велосипеде»
Из-за затянувшегося ремонта открыться удалось только в сентябре 2016-го. Сначала, по словам Рудакова, многие просто не понимали, что такое сайклинг.
— Первые посетители недоумевали: это что, велосипед, прикрученный к полу? — вспоминает предприниматель.
Чтобы привлечь аудиторию и познакомить ее с сайклингом, первая тренировка в студии в течение четырех месяцев была бесплатной. Новичков привлекали развлекательным форматом тренировок. Стандартный сеанс Rock the Cycle длится 45 минут — клиенты крутят педали под зажигательную музыку в различных по скорости и нагрузке интервалах, которые задает тренер. По пятницам студия проводит «альтернативные» часовые «дискотеки на велосипеде» Rock the Party, а по выходным — двухчасовые сеансы Rock Cinema, которые сочетаются с просмотром кинофильма или концерта. Однако многие регистрировались и не приходили на пробное занятие. Из-за бесплатной брони приходилось отказывать «платным» клиентам, и когда вокруг студии уже сформировалось ядро аудитории, Рудаков стал брать плату и за пробное занятие — 290 рублей (в 3 раза меньше стандартной цены). Самым успешным каналом продвижения оказались соцсети — на рекламу в Facebook и Instagram первые полгода уходило около 50 тысяч рублей ежемесячно. «Максимально заставляли чекиниться у нас», — признается Рудаков. Чтобы мотивировать клиентов оставить отметку о посещении студии в соцсетях, первое время пульсометры (позволяют отслеживать пульс и состояние организма во время занятий) выдавали либо бесплатно за чекин, либо за плату в 300 рублей. Сейчас политика стала менее «агрессивной» — аренда устройства входит в стоимость тренировки.
Ставка на результат
Изначально Рудаков позиционировал сайклинг как развлечение, но со временем решил сделать ставку на спортивную мотивацию клиентов. — Удовольствие может приносить сам процесс или результат, полученный от тренировок, — поясняет бизнесмен. — Многие приходят посмотреть, что такое «вечеринка на велосипеде», но за пару месяцев ощущение драйва притупляется. Поэтому клиента нужно мотивировать результатом. Новичкам активно предлагают пройти специальную тренировку — Functional Test — чтобы измерить собственные возможности и впоследствии настраивать нагрузку индивидуально даже во время групповых занятий. Такой персонализированный подход Рудаков считает одним из преимуществ его студии перед конкурентами. К тому же, оказалось, что нацеленные на спортивный результат клиенты на 40% чаще покупают долгосрочные абонементы, а стабильность посещений важна для студии.
Поток «разовых» клиентов очень подвержен сезонности. Весной все усиленно приводили себя в спортивную форму перед отпуском — на пике в апреле через студию проходило до 120 человек в день. А летом число посетителей ожидаемо снизилось: средняя посещаемость — 60-70 клиентов. Добавила трудностей и программа «Моя улица»: дойти до студии по перекопанной Тверской-Ямской было проблематично практически все лето.
Из-за ориентации на офисных сотрудников возникла еще одна проблема. Если на вечерних занятиях почти всегда аншлаг, то утром загрузка студии оставляет желать лучшего (в летний период — 30-40%). Чтобы исправить ситуацию, Рудаков ввел бонусную программу — каждая шестая утренняя тренировка в подарок. Это, по словам предпринимателя, уже помогло частично перераспределить потоки клиентов по времени.
В феврале этого года Rock the Cycle впервые вышла на операционную окупаемость — удалось покрыть расходы на тренеров (занятия ведут шесть специалистов на почасовой оплате), аренду и обслуживание кредита. Ежемесячные траты студии сейчас составляют около 1,3 млн рублей.
Размеры прибыли Рудаков называть отказывается — все заработанные деньги, по его словам, идут на развитие бизнеса: разработку нового ПО для тренировок и IT-инфраструктуру. Тем не менее, отбить все вложения и вернуть кредит бизнесмен рассчитывает за четыре года.
3 главные ошибки Rock the Cycle (по версии Олега Рудакова)
1. Поверхностное планирование
Я изначально недооценил объем ремонтных работ в помещении — как по срокам, так и по бюджету. Смета выросла на 1,5 млн рублей — их пришлось потратить на систему кондиционирования. Ремонт затянулся на лишних полгода — это упущенная прибыль из-за позднего старта.
2. Издержки расположения в центре
Аренда помещения в жилом здании на первой линии оказалась сопряжена с дополнительными тратами. Из-за ограничений по уровню шума понадобилась дополнительная звукоизоляция. В центре плохая ситуация с парковкой. Кроме того, летом из-за реконструкции Тверской-Ямской по программе «Моя улица» снизился трафик.
3. Желание все сделать самостоятельно
Решение разработать собственную систему бронирования тренировок было поспешным — можно было купить готовый и более совершенный аналог.
Велосипедные гонки
Конкуренция на рынке сайклинга растет. Помимо частников вроде Рудакова, этот модный тренд решили оседлать сети фитнес-клубов. Одна из них — Pro Trener — открыла свою первую сайклинг-студию Bike Point на Моховой улице еще в феврале 2016 года, а сеть World Class запустила свою первую студию сайклинга в торговом центре «Метрополис» в марте того же года и сейчас готовит к открытию вторую студию — в Романовом переулке. По словам Рудакова, конкуренция уже привела к ценовой войне. После появления Rock the Cycle на рынке московские сайклинг-студии снизили стоимость разовой тренировки: Velobeat — с 850 до 700 рублей, Bike Point — с 1500 до 900 рублей. В результате услуги Rock the Cycle оказались самыми дорогими на рынке. Но Рудаков к растущей конкуренции относится спокойно. По его мнению, рынок только формируется и на нем должно хватить места всем. — Зачем отъедать друг у друга кусок пирога, когда пирога еще нет, — рассуждает бизнесмен. Сейчас основатель Rock the Cycle готовится к региональной экспансии — кредитор предложил ему открыть студию в Санкт-Петербурге на территории острова Новая Голландия. Переговоры пока еще ведутся, уточнил источник Inc., близкий к Millhouse (компания Абрамовича занимается реконструкцией и управлением зданий на острове). Однако на афише, выпущенной к открытию здания «Бутылка» (состоится 29 июля), уже фигурирует Rock the Cycle. Кроме питерской студии, Рудаков строит планы по открытию новых локаций в Москве. Кроме того, сейчас он разрабатывает пакет для франчайзинга в других городах, — такие запросы уже приходят.
Конкуренты открываются и закрываются
Расположенная в «Москва Сити» сайклинг-студия Velobeat начала работу в сентябре 2015-го и создавалась по образу и подобию американской Soul Cycle (эта сеть сейчас насчитывает 85 студий в США). Основательница Velobeat Ася Шпильман вместе с супругом несколько лет жила в Сан-Франциско, где руководила фондом Юрия Мильнера Start Fund, после чего вернулась в Москву. «В какой-то момент все мои друзья в Сан-Франциско начали писать на Facebook восторженные отзывы про Soul Cycle. Когда, наконец, там зачекинился человек, который спортом вообще никогда не занимался, я поняла — это тренд», — рассказывает Ася. Она съездила в Америку и, попробовав сайклинг на вкус, решила строить похожую студию в России.
Инвестиции в Velobeat составили $500 тысяч (студия уже вышла на окупаемость). Шпильман признается, что бизнес сайклинг-студии оказался «намного тяжелее», чем ей казалось, — в России еще недостаточно сформировался средний класс, готовый стабильно платить за спортивные занятия. Тем не менее, Velobeat уже год ищет помещение под вторую студию.
Основательница другой студии сайклинга — дочь модельера Валентина Юдашкина Галина — открыла свою LifeCycle в августе 2015 года, но позже вынуждена была ее закрыть. «Народ в России хочет только потреблять — ходить в рестораны или в салоны красоты, но не прикладывать усилия на тренировках», — категорична Юдашкина. Возможно, причиной неуспеха LifeCycle стало расположение — студия была открыта на Патриарших прудах и не окупала высокую аренду. Размер инвестиций Юдашкина назвать отказалась. Все закупленное для студии оборудование она продала.
АЛЁНА СУХАРЕВСКАЯ, специальный корреспондент Inc.
Читайте также: Бизнес-кодекс: Дмитрий Навоша, основатель и генеральный директор Sports.ru