Максим Белицкий: «Спонсорство – это риск»

Triumph Media Group Он занимается реализацией коммерческих и медиа-прав, помогает спортивным организациям находить инвесторов, а компаниям-спонсорам строить взаимодействие со спортивной аудиторией. Максим Белицкий – представитель Triumph в Восточной Европе, в интервью НФПМ.ру рассказал о том, как не потерять деньги, вложенные в поддержку спорта, и зачем федерациям и клубам идти в интернет.

– Насколько специфичен российский футбольный рынок? Является ли он частью восточноевропейского или должен рассматриваться отдельно?

– Российский рынок – это ядро восточноевропейского рынка. Россия – богатая страна с большим количеством ресурсов, наиболее стремительно развивающаяся с точки зрения инвестиций в спорт. Все-таки Россия – одна из сверхдержав, просто так получилось, что она находится в восточноевропейском пространстве. Нашу страну Triumph расценивает именно как центральный рынок в Восточной Европе. Конечно, сказать, что отличий от Западной Европы у нас нет, нельзя в силу самой специфики нашего спорта, который практически полностью является дотационным. У нас происходят ситуации, связанные с использованием средств так называемых инвесторов, совершенно нетипичные даже для Восточной Европы. Обычно специфика рынка предполагает движение в сторону инновационных подходов и вообще оптимизации бизнес-процессов, связанных со спортом. У нас почти все шаги, которые предпринимаются условными правообладателями, тактические. Где-то что-то услышали и решили: «Давайте и мы так сделаем, это здорово». Практически все делается не в рамках стратегии, не ради того, чтобы вывести спортивные федерации на самоокупаемость, хотя об этом и много говорится. Даже в Восточной Европе, которая не может сравниться с Россией по объему средств, которые вкладываются в спорт, есть стремление зарабатывать на спорте или хотя бы не выбрасывать деньги на ветер.

– Проблема в отсутствии финансовой стратегии?

– Проблема в том, что всем нужно только тратить, а не зарабатывать. Практически все спонсоры в нашей стране – это либо госкомпании, либо спонсоры больших спортивных событий типа Олимпиады или чемпионатов мира по футболу, которые просто «по цепочке» активируют свой продукт в России.

– То есть, коммерческих спонсоров в российском спорте практически нет?

– В ряде видов спорта складываются ситуации, когда госкорпорации невольно ставят заслон обычным коммерческим компаниям, предлагая слишком большие деньги за спонсорство, не ставя при этом никаких целей, кроме информирования населения о своей социальной ответственности. Государственные компании, спонсируя популярные виды спорта, просто демонстрируют народу, то есть электорату, что о его досуге заботятся. Завышенная стоимость спонсорских пакетов, а также низкая эффективность спорта без активации спонсорства, приводит к тому, что коммерческие фирмы предпочитают вкладываться в более понятные для них способы продвижения. Кроме того, спорт сам по себе площадка очень сложная, для того, чтобы работать на ней, нужно четко понимать, как это делать. В России пойти на это могут крупные иностранные компании, у которых технологии спонсорства и активации давно отработаны. В основном это касается примерно пятидесяти условных брендов, спонсирующих крупнейшие спортивные мероприятия.

– Каких именно?

– Начиная от Coca-Cola и McDonald’s и заканчивая Mercedes. Но плата за вход для потенциальных спонсоров обычно оказывается слишком высокой, и они за редким исключением отказываются от спонсирования спорта в России. Конечно, те, кто строит здесь заводы, кто очень серьезно заходит на рынок, используют этот способ для того, чтобы продемонстрировать свою заинтересованность в работе на этой земле. Но это скорее GR, чем классическое промо, ведь показать свою готовность поддерживать массовые виды спорта нужно, в первую очередь, государству. Например, Toyota, которая строит здесь заводы, несколько лет назад пошла в спорт, поддерживая спортивно-массовые мероприятия, чтобы было понятно, что, открывая здесь заводы, создавая рабочие места, они готовы тратить деньги и на социальные проекты. Ярких примеров активации на российском рынке практически нет.

– Что собой представляет процесс активации?

– Спонсорство представляет собой площадку для работы с аудиторией. Оно не может быть связано исключительно с размещением щитов. Современное спонсорство – это интеграция бренда в спорт, и заниматься ей должны не сами компании, выделяющие деньги на мероприятия, а специальные агентства. По сути, в это понятие входят любые виды взаимодействия с аудиторией напрямую. Не только на спортивной арене, но и в обычной жизни – некоей развлекательной площадке, создавая которую, спонсор получает узнаваемость опосредованно. Работает только интегрированный подход, который включает создание различных специальных проектов для общения с аудиторией. Это могут быть мастер-классы с известными футболистами спонсируемой команды, учреждение специальных призов для игроков, когда болельщики голосуют на официальном сайте, создание своей цифровой платформы – Интернет-сайта для болельщиков. Есть много интересных историй. В теннисе, например, максимизация интерактива игроков с фанатами. Для спонсора важно не просто участвовать в спортивном мероприятии, нужны какие-то интерактивные вещи, ведь на выходе он получает лояльность аудитории.

– Что вы имеете в виду, говоря о создании цифровой платформы?

– Один из крупных сотовых операторов в Юго-Восточной Азии на футболе, самом популярном в этой стране виде спорта, делал портал под своим именем, где были результаты матчей, новости, проводились конкурсы. Все это очень легко делать. Там, где есть большая аудитория, которая есть у спорта, ты можешь сделать ее своей или увеличить ее, играя с ней на одной площадке.

Один из российских операторов сотовой связи спонсировал теннис. И он заметно выделялся среди других спонсоров Кубка Кремля, поскольку добавил немного интерактива. В 2007 году на матчах Кубка Кремля, матче Кубка Дэвиса и матче Кубка Федерации побывало 90000 человек, из которых 25000 посетили стенд этой компании. Настолько привлеченное рекламное агентство смогло активировать аудиторию. На стенде проводились конкурсы, устраивались раздачи призов, работал автомат с мороженым. Посетители стенда могли бесплатно отправить родственникам брендированные открытки. У агентства спортивного маркетинга был большой проект по спонсированию тенниса в целом, который они были готовы предложить этому сотовому оператору, но дальше конкретного турнира дело не продвинулось.

Для крупных мировых брендов есть традиционные виды активации, например, когда Visa или Master Card кооперируются с Лигой чемпионов или Чемпионатом мира, и происходит не столько даже активация существующей у спортивного мероприятия аудитории, сколько интеграция аудитории компании в спортивное событие. Человек, приходя в банк, видит, что он спонсирует спортивное мероприятие. Кроме того, компании придумывают различные акции, розыгрыши, когда, например, каждый десятый, сотый или тысячный пользователь карты получает какой-то приз. Такая интеграция априори лучше, чем наружная реклама или надоедливые промо-акции в точках продаж. Бюджет лучше потратить на то, чтобы обойти массу одинаковых сообщений, именно тогда ты и выигрываешь. А для этого требуются всего лишь мозги и немного смелости. Почему-то именно в спорте в этом смысле мозгов не хватает. Мой опыт говорит о том, что это связано с тем, что рекламный рынок и спорт существуют совершенно отдельно друг от друга. Сами рекламные агентства, как и их клиенты, неохотно идут в спорт: они привыкли все просчитывать и рассчитывать. Когда медийное агентство просчитывает контакт с телевидением, а потом пытается просчитать контакт со стадионом, оно приходит в тупик. Спонсорство нельзя считать по контакту. Это эмоция, которой очень сложно добиться с помощью ATL – традиционной рекламы. Люди могут не обращать внимания на наружку, на телевизионные ролики, сейчас нужно создавать новые формы активации аудитории. Спорт сложен, но спонсор выигрывает за счет того, что в этой сфере коммуникация с потребителем прямая, нужно просто правильно расставить точки соприкосновения. Для мировых брендов спонсорство крупных спортивных событий и организаций – FIFA, UEFA, Олимпиад – вообще является ключевой формой взаимодействия с аудиторией. Даже традиционное промо у них строится, например, на олимпийских кольцах или пропаганде идеалов олимпийского движения. Но для этого требуются дополнительные усилия, поэтому этот путь пока остается уделом тех самых пятидесяти крупнейших компаний.

– Возможно, потенциальных спонсоров отпугивает отсутствие объективных критериев оценки эффективности вложений?

– Это риск. Компании необязательно спонсировать крупное мероприятие для того, чтобы заявить о себе на этом рынке. Не нужно покупать спонсорский пакет Олимпиады, который стоит, допустим, 25 миллионов долларов в год. Нужно выбрать интересный вид спорта, который интересен твоей аудитории. А расчет эффективности спонсорства не может быть автоматическим. Это не выгрузки Gallup, а предмет специальных исследований. Когда Barclays начинала спонсировать премьер-лигу, она прекрасно понимала, что получает событие с мировым охватом. А значит, им требуются профессионалы. Они привлекали и брендинговые агентства и PR-агентства, которые занимались исследованиями, и креативные агентства, которые придумывали способы активации. У нас в стране агентств, в которых работают люди, способные напрячь мозги и придумать что-то интересное в сфере спорта, два или три. За семь лет работы в этой области я убедился, что специалисты по рекламе и промо часто не могут отличить Лигу чемпионов от РФПЛ. Это связано и с тем, что спорт у нас оторван от населения. Есть люди, которые раз за разом посещают стадионы, но прироста этой аудитории за счет молодежи не происходит. Если брать футбол – единственный вид, к которому существует массовый интерес, то среди молодых людей, которые его посещают, преобладают маргинальные подростки, из которых складываются банды хулиганов. Обычные подростки или дети матчи посещают редко, с родителями, потому что у футбола в нашей стране сильно подпорчена репутация. На страницы массовых изданий и в эфир массовых телеканалов прорывается в основном то, что на стадионах неудобно и грязно, что там бесчинствуют фанаты и силы правопорядка, что в чемпионате проходят договорные игры. В настоящей ситуации у КХЛ больше потенциала – у большинства хоккейных клубов хорошие стадионы. Многие считают, что в Москве не интересуются хоккеем. Действительно, есть два-три клуба, на матчи которых ходит совсем немного народа, но, например, в городе Мытищи «Атлант» людей на стадион собирает. У КХЛ есть свой собственный канал, в лиге играет большое количество звезд мирового уровня, а о скандалах с судейством или договорными матчами в хоккее столько не говорят. У других игровых видов спорта в России фактически нет массовой аудитории. Ни у баскетбола, ни у волейбола, ни у хоккея с мячом. Есть только попытки отдельных клубов привлечь зрителей на трибуны. Есть некоторые виды спорта, у которых есть локальная популярность: ходьба в Мордовии, биатлон в Ижевске. А именно массовый интерес и является мерилом успеха национальных сборных – вовсе не количество денег, которым располагает конкретная федерация. У нас нет условий ни для массовых занятий спортом, ни для его потребления как продукта.

– Является ли привлечение внимания к спорту задачей государства?

– Государство должно создавать условия для занятий. Вы никогда не продадите крутейший напиток, который рекламируется на всю страну, но продается только в каждом тысячном магазине. Затраты на рекламу без обеспечения развития сетей продаж будут эффективны на 0,1%. Когда на высшем уровне говорят, что со спортом все плохо, организовываются какие-то разовые акции. Системы воспитания, при которой хотя бы один из сотни занимающихся, становился серьезным спортсменом, по-прежнему нет. Нужно не пытаться обеспечить медальный запас на ближайших соревнованиях, а закладывать базу для того, чтобы через 20-25 лет страна входила в число лидеров. Доказано и то, что именно через занятия спортом мужчина, скорее всего, становится болельщиком. Все это относится и к футболу.

– Могут ли в этом процессе участвовать, например, футбольные клубы? В том числе, развивая собственные школы?

– Идет серьезный перекос. Например, «Спартак» – лучшая футбольная школа в стране, а сколько молодых ребят закрепляется в составе команды? Больше одного – полутора сезонов практически никто не играет. Яковлев, который в прошлом сезоне проявил себе ярко, в этом был отдан в аренду. Клуб с большим бюджетом обречен работать на результат, выстраивая свою команду вокруг готовых игроков. Вторая проблема в том, что у нас очень мало талантливой молодежи, и она стоит очень дорого – дешевле покупать бразильцев или игроков из Восточной Европы. Никто не хочет идти тренировать детей из-за низких расценок, в результате материал, который выходит из школ, оказывается некачественным. Создание системы подготовки тренеров и их сертификации, условий для занятий спортом – задача государственная. Такая же, как строительство школ. Мы не можем требовать этого от клубов, у них другие задачи. А государство должно тратить деньги не на то, чтобы, например, выиграть Лигу Европы, поддерживая крупные клубы. Я не говорю о «Зените»: в том, что именно он оказался такой командой, нет вины самого клуба или Газпрома. Есть всего лишь попытка испытать иллюзию о состоянии нашего спорта в целом.

– Но ведь как раз «Зенит» при этом и сам зарабатывает больше любого другого клуба?

– Это связано с тем, что в Петербурге фанатично любят футбол. Это большой город с многомиллионным населением и единственным футбольным клубом. Изначально все создает очень хорошую ситуацию для управления этим активом. Люди тянутся к «Зениту», и с постройкой нового стадиона посещаемость действительно вырастет. Когда клуб болтался между высшей и первой лигами, было понятно, что этому придет конец. Вспомните, началом прорыва был приход Петржелы, уже потом это знамя подхватил «Газпром», и в клуб пришли очень серьезные люди, которые действительно умеют работать с населением. И они понимали, что ситуация в Петербурге не типичная – интерес к футболу здесь сравним с английским. На такой базе можно строить практически все, что угодно.

– Но Петербург не единственный футбольный город, почему ничего подобного не произошло в той же Самаре?

– В Самаре потенциал реализовывался до тех пор, пока в этом была заинтересована власть. И успехи у «Крыльев» были: пятое место, лучшая посещаемость в стране. Как только власть решила от этого актива избавиться, все резко изменилось. Как раз на примере двух этих клубов можно сказать, что для того, чтобы успешно развиваться в российском футболе, необходимы правильный менеджмент и очень серьезный финансовый партнер. Одних только грамотных управленцев будет недостаточно.

– На кого в своей работе ориентируется Triumph в России?

– В первую очередь, упор делается на спортивных правообладателей: клубы и федерации.

– Касается ли Ваша работа вещательных прав?

– Сейчас есть ряд федераций, которые планируют или уже продают права на телевизионные трансляции на Запад. Это КХЛ, РФПЛ, в этом заинтересованы федерации волейбола, баскетбола. Конечно, того же хотели бы и биатлонисты, и легкоатлеты. Они, возможно, тоже вызвали бы определенный интерес при наличии крупных и интересных национальных соревнований. Массового иностранного зрителя российский футбол может привлечь либо наличием игроков из его родной страны, либо уровнем самой игры. Пока качество футбола в России хотя и растет, но не дотягивает до того, чтобы конкурировать, например, с французским чемпионатом. Хотя, думаю, интерес к РФПЛ за границей может быть сопоставим с чемпионатом Голландии.

– Реально ли для клуба заработать в Интернете?

– Реально. Но Интернет пока не приносит серьезных денег, и их количество несопоставимо с доходами от телевидения. К примеру, по последнему контракту французская лига получает порядка 580 миллионов евро за телетрансляции, а показ матчей на ip-tv-платформе Orange приносит ей 25 миллионов. Дальнейшая перспектива – это слияние Интернета и телевидения вообще, создание универсальных платформ, которые будут сочетать в себе и Интернет-браузер, и вещательные каналы.

На мой взгляд, Интернет сейчас должен использоваться для того, чтобы расширять аудиторию за счет молодежи. У нас есть фанаты на стадионе, традиционные телевизионные болельщики, а за счет детей и подростков можно увеличить аудиторию. Мы можем сделать предложение человеку, который еще не определился с пристрастиями. Мы знаем, где этот человек обитает, и можем сделать продукт, исходя из этого. Мы должны предоставить подростку возможность «мягкого входа» – преподнести ему что-то новое, положив это рядом с тем, к чему он привык. Кроме того, расширяются возможности мобильных телефонов, которые взаимно сближаются с компьютером. Это не очень дорого, но принесет деньги уже скоро.

– Существует ли конкуренция между различными видами спорта? Или, в первую очередь, спорт в целом действительно конкурирует с другими развлечениями?

– У нас никак не работает взаимодействие, например, между «Спартаком» футбольным и хоккейным, которому очень нужна аудитория. Странно, что представители клубов, выступающих в различных видах спорта, до сих пор не могут сесть за стол переговоров и поддержать друг друга. Спорт должен конкурировать с развлечениями. Так, как это работает в Северной Америке. Конечно, мы не должны пренебрегать экономическими факторами: когда людям не на что купить лишнюю пару обуви, они не слишком активно стремятся ходить на стадионы. Низкий уровень доходов во многом определяет уровень интереса к спорту в России. Еще раз повторю, что спорт у нас оторван от населения. Необходимы условия, при которых люди смогут потреблять его в качестве развлечения, а у родителей будет интерес к тому, чтобы отдавать в спорт своих детей.