Окрыляет. История Дитриха Матешица

Сейчас Дитрих Матешиц - совладелец Red Bull, долларовый миллиардер, гений маркетинга, владелец команд Formula-1, MLS, Бундеслиги и многих других. Начиналось все немного нестандартно.



Примерно за 60 лет до того, как Росс и Рейчел окончательно(?) воссоединились, в маленьком городке в Австрии родился Дитрих Матешиц. Мальчик плохо учился и чуть было не пустил свою жизнь под откос - после университета устроился на работу в Unilever.

К 40 годам Дитрих стал директором по маркетингу главного бренда зубной пасты в портфеле гиганта. Казалось бы, уже откос, но он не сдался.

Сейчас в это сложно поверить, но энергетики в те времена в Европе не встречались, а вот в Азии были очень популярны. Банку с кофеином, сахаром и таурином Матешиц взял в руки в Таиланде, где и договорился начать производство с сыном знакомого дистрибьютора, Чалермом Йоовидхья (на самом деле это имя нам совсем неинтересно, просто оно почти такое же классное, как мое и мне нравится его повторять), 50/50, будущий владелец команды F1 вложил в предприятие все, что заработал к 40 годам (полмиллиона долларов) - все как полагается.

И тут жизнь завертелась.

Но, конечно, не сразу. Три года пришлось ждать лицензию на продажу и убеждать всех вокруг, что напиток безопасен. Заводы отказывались производить напиток, не веря в его успех, а самому Дитриху не нравились ни многочисленные дизайны банки, ни слоган. Наконец, крупнейший в Австрии производитель безалкогольных напитков согласился, а Йоханнесу Кастнеру (чуть ли не другу детства и владельцу рекламного агентства) пришли в голову два быка и легендарное "Red Bull окрыляет". 



Продажи пошли лучше, чем ожидали скептики, но за два года стартовый капитал закончился. К счастью, к 1990 году Red Bull уже работал в плюс. Следом за Австрией компания вышла в Венгрию, Германию и Англию. Дитрих продолжал создавать новый для Европы рынок, паралелльно меняя другой - маркетинга.

Когда продажи через пабы и бары (в Скандинавии вообще разрешили продавать только через аптеки) встали - Матешиц пошел к студентам. Справделиво рассудив, что отношение студентов ко сну такое же, как и у дальнобойщиков, только без логической цепочки "перключил передачу, переключил передачу, убил проститутку, переключил передачу". В общежития отправлялись ящики с энергетиком, Red Bull получал вечеринки в свою честь. Сарафанный маркетинг и виральность были изобретены заново.

Выход на рынок США был также завязан на вирусном маркетинге, студентах, ночных клубах и барах (Red Bull + водка, ага).

Колесящие по стране девушки в машинах с гипертрофированными банками энергетика на крыше стали входным билетом для Матешица. Он будто попал в страну, для которой был создан.



Маленькая банка с двумя быками отличалась от остальных игроков на полке, девушки раздавали напиток бесплатно всем, кто хотел попробовать, заточенный на хайп рынок раздувал комок пиара компании уже даже без участия австрийца. В скором времени Red Bull захватил больше половины рынка энергетических напитков.

Всю сознательную (ту, что как взрослая жизнь итальянца, началась после 40) карьеру Дитриха Матешица отличали три вещи - чутье на виральность, умение грамотно ассоциировать свой продукт с контентом, который он спонсирует и понимание аудитории, позволявшее правильно тот самый контент. Да, тоже самое можно сказать про большинство успешных стартапов, на которые Red Bull похож больше, чем на FMCG-компанию. Следующим видом контента стал экстрим.

Матешиц пришел туда во времена, когда большие спонсорские контракты были чем-то не виданным. Серфинг, сноуборды, погружения без акваланга - Red Bull был GoPro за десятилетие до создания GoPro. Правда, было важное отличие - соревнования по полетам на идиотских конструкциях, которые будоражили нас еще лет десять назад по ТВ. Вершиной стал полет Феликса Баумгартнера - 200 миллионов человек 10 минут фактически пялились на логотип с двумя быками. Не уверен, но думаю в десятку самых эффективных и эффектных рекламных кампаний в истории это войдет.

Многие нынешние тренды в рекламе так или иначе созданы под влиянием Red Bull. Взять, к примеру, нативную рекламу и в целом стремление рекламодателя не просто заявить о себе, но дать аудитории интересный контент, который будет проспонсирован. Матешиц чуть ли не двадцать лет назад стал создавать конкурсы каскадеров, нелепые соревнования и вполне себе серьезные выступления экстремалов под эгидой компании.

Приход в большой спорт был логичным шагом - большая аудитория, лояльная к продукту, застрявшие где-то в 1985 взаимоотношения клубов с рекламодателями - то, что нужно.

Просто заключать спонсорские контракты - не путь Матешица. Поэтому он просто стал скупать спортивные команды - New York Red Bulls, две команды Formula-1, несколько раллийных команд, "РБ Лейпциг", "Red Bull" из Зальцбурга и еще пара футбольных клубов из лиг поменьше. Не факт, что Дитриху вообще интересен спорт, но очередной виток маркетинговой кампании Red Bull'а работает так, как и планировалось.

Вместо того, чтобы быть просто раздражающим спонсором твоей любимый спортивной команды, австрийцы ассоциируют себя с этой командой, говоря болельщику "Эй, мы и есть твой любимый футбольный клуб, команда F1 и тд! Мы с тобой, такая же часть этой истории, также вкладываем сюда душу."

Даже не так важны победы, главное - чтобы о клубах говорили. Говорили как можно чаще. Пока получается и нет причин сомневаться в будущих успехах. Возможно, прямо сейчас Дитрих Матешиц уже построил новую форму отношений спортивных клубов и спонсоров, где команды - своеобразная маркетинговая платформа внутри корпорации.