«Матч ТВ»: год самого шумного канала страны
Владислав Воронин – о главном спортивном канале России.
Проблемы
Виталий Мутко включил телевизор в половине восьмого утра, пролистал каналы до «Матч ТВ», а «там коктейль какой-то готовят, на столе клубника лежит и другие ингредиенты». Министр спорта удивился и потом недовольно произнес: «Надеюсь, что через канал все-таки будут продвигаться разные виды спорта». Это случилось 27 января – «Матч ТВ» уже перенес тонну критических комментариев, но удар Мутко получился самым резонансным и чувствительным.
Мутко разочаровала программа «Ты можешь больше», на тот момент – главный элемент утреннего эфира. Это было оптимистичное шоу о здоровом образе жизни, где показывали упражнения для укрепления мышц, рассказывали о способах не загнить в офисе и находить активности, но больше всего в память врезалось совсем другое. Там давали необычные рецепты для здорового питания – например, салата с киноа, суфле из цветной капусты и зеленого витаминного коктейля.
Потом «Матч ТВ» изменил формат утреннего эфира: программа начала выходить из тренажерных залов. «Больше никаких коктейлей и смузи по утрам, только спорт», – иронично отметила Мария Командная. Как бы странно это ни выглядело, резкая смена жанра не связана с громогласной критикой со стороны Мутко.
Последнюю программу «Ты можешь больше» в прежнем виде сняли еще в первой половине декабря. Выступление Мутко ни на что не влияло, только зафиксировало дух времени. Впоследствии утреннее вещание стало еще серьезнее.
«Мы концентрируемся на нашей целевой аудитории – мужчины 25-59 лет – и сделали утро традиционным и ожидаемым для них, – объяснила Sports.ru креативный продюсер «Матч ТВ» Наталья Билан. – В будни мы немного поменяли сетку в соответствии с интересами аудитории – утром нас смотрят мужчины, выше интерес к спортивным новостям: турнирные таблицы, интервью, повтор ярких моментов прошедших накануне матчей. Тематика ЗОЖ представлена широко в выходном дне».
Эта история четко характеризует состояние «Матч ТВ» в первый год работы. Канал импульсивно ищет подходящий стиль.
«Продолжаем работать и с форматами ЗОЖ-тематики – ищем более развлекательные, интерактивные. Марафоны, триатлон, диеты, фитнес – тем достаточно, ищем свою интонацию. Например, доля премьерного выхода программы «Инспектор ЗОЖ» с ведущим-популярным блогером Сергеем Долей составила более 2,1 пункта (TNS Russia, 100 000+, М25-59), это высокий показатель среди программ спортивной тематики, – сказала Наталья Билан. – Конечно, мы не можем обещать быстрых результатов, как в популярных программах о преображении – человек должен все сделать сам: подняться, перестать много есть, выйти на улицу, купить форму, побежать, поплыть, попрыгать. Это непросто, но примеры, которые мы показываем, мотивируют очень сильно».
Хотя топ-менеджмент публично излучает оптимизм, сложности очевидны. Если в октябре 2015-го часто говорилось о стремлении популяризировать разные виды спорта и пропагандировать здоровый образ жизни, то сейчас сквозит разочарование запутанностью заскорузлой системы: в глобальном смысле спорт зрителю еще не интересен, действительно важен он только во время крупных турниров. «Мы смотрим активно спорт тогда, когда есть противостояние «Мы против них», – сказала генеральный продюсер «Матч ТВ» Тина Канделаки. – Это касается Олимпиады, чемпионата Европы по футболу, больших знаковых соревнований».
«Матч ТВ», как близкий к государству канал, часто воспринимают как дополнительную ветвь системы, которая должна поддерживать все виды спорта, а не работать по требованиям рынка. Периодически канал и сам дает поводы так думать – например, когда вместо матча «Арсенал» – «Ливерпуль» показывает игру сборной России по водному поло. «Такой приоритет – скорее патриотический. Это был олимпийский отбор», – пояснила в февральском интервью Sports.ru Наталья Билан. При этом Билан уточнила: она понимает, что матч английской премьер-лиги собрал бы большую аудиторию.
Виды спорта, которые из-за непопулярности и отсталости все больше маргинализируются и не попадают в федеральный эфир, понемногу набрасываются на «Матч ТВ» с дерзкими словами – так, например, поступил тренер сборной России по керлингу.
Новые развлекательные форматы
«Матч ТВ» задуман как канал, на 100 процентов начиненный спортивным контентом – и этой стратегией топ-менеджмент изначально заработал себе мощнейшую мигрень. Согласно наблюдениям канала, мужчины, которые следят за трансляциями футбольных матчей, в тот же день выбирают, например, фильм «Хоббит», «Занимательную механику» и аналитическую программу Владимира Соловьева – об этом в эфире радиостанции «Говорит Москва» недавно рассказала Тина Канделаки.
В связи с этим «Матч ТВ» намерен стать разнообразнее и гибче: показывать будут не только новости спорта, студийные программы и матчи, но и реалити-шоу («Бой в большом городе») и документальные драмы. Последние будут выпущены в партнерстве со студией Федора Бондарчука «Арт Пикчерс», занимавшейся всеми сезонами «Молодежки» на СТС.
Канал запланировал серию из 10 художественных фильмов о спорте продолжительностью около полутора часов. В одном из них – «Штрафная» – парень, мечтающий стать футболистом и вырваться из бедности (папа – в тюрьме, мама – на трех работах), принимает допинг. В другом – «Тонкий лед» – полицейский-бывший хоккеист задерживает талантливого юного игрока и помогает ему избежать своих ошибок. В третьем – «Военный фитнес» – капитан российской армии борется с аллергией на женщин и устраивается тренером по фитнесу в женский спортивный лагерь.
«Матч ТВ» называет это экспериментом и акцентирует внимание на спортивной тематике, потому что еще год назад принципиально отказался от закупки разножанровых сериалов и фильмов в духе «России 2». «Мне говорят: все равно люди будут смотреть «Малина красная», «Губы алые – 3», даже если рядом будет трансляция ЦСКА – «Манчестер». А мы думаем, что все возможно», – говорила в октябре 2015-го Тина Канделаки.
Периодически «Матч ТВ» показывает художественные фильмы о спорте (самые популярные за год – «Бой с тенью», доля – 1,8%; «Убойный футбол», доля – 1,2%; «Рокки-4», доля – 1,7%). Но они занимают только 7 процентов от времени вещания.
Не исключено, что в линейке развлекательных трансляций «Матч ТВ» появится комедийный сериал не про спортсмена, а про комментатора – под рабочим названием «Несгибаемый». Как стало известно Sports.ru, главным героем должен стать Василий Уткин, которого сыграет сам комментатор, покинувший спортивный субхолдинг «Газпром-медиа» в начале года.
Уткин – соавтор идеи и сценария, продюсированием занимается Руслан Сорокин, ранее работавший с Александром Цекало в компании «Среда» (сериалы «Мажор», «Метод», «Клим», «Саранча»). «Несгибаемый» с Василием Уткиным был предложен нескольким каналам, «Матч ТВ» несколько недель назад точно вступил в переговоры. Сам Уткин отказался комментировать эту информацию.
Сейчас определен формат (24 серии по 30 минут) и составлен синопсис: Уткин «вылетает со спортивного канала после проведенного им в полузабытье прямого эфира», но ему непременно надо вернуться на телевидение накануне ЧМ-2018. Удручающее положение комментатора усугубляется появлением взрослой внебрачной дочери. «Бывает, что жизнь забивает нам голы, этот день для Василия закончился со счетом 5:0. Без денег, без работы, без девушки, с «черной меткой от хулиганов» и от компетентных органов», – подчеркивается в синопсисе. Загадка сериала – вернется ли несгибаемый Уткин в эфир?
Все ждут ответа на этот вопрос и в реальной жизни. Недавно Тина Канделаки в эфире радиостанции «Говорит Москва» туманно отметила: «Василий – один из самых образованных и талантливых людей. Интрига… Когда что-то развивается, никогда не надо ставить финальную точку».
Словом «интрига» Канделаки осенью-2015 предваряла мощные журналистские трансферы.
Самый незаметный уход
Помимо Уткина, шумно с «Матч ТВ» ушли еще три человека: руководитель редакции «Р-Спорт» Василий Конов, комментаторы Кирилл Дементьев и Алексей Андронов. Но практически никто не заметил, как канал покинул бывший вице-президент НХЛ и НФЛ Чарльз Коплин. На старте карьеры он работал на MTV, ESPN и у режиссера Мартина Скорсезе. Потом запускал телесеть NFL Network, продюсировал специальные мероприятия перед Супербоулом, а еще получил «Эмми» за серию документальных фильмов America’s Game. Наконец, в НХЛ Коплин управлял всеми медийными проектами – от NHL Network до официального сайта.
На «Матч ТВ» Коплин пришел в июле 2015-го – по словам американца, он был старшим советником во всех областях работы канала. Его пригласил бывший заместитель генерального директора «Матч ТВ» Олег Колесников. Кроме того, у Чарльза сложились хорошие отношения с бывшим гендиректором «НТВ-Плюс» Александром Вронским и руководителем «Газпром-медиа» Дмитрием Чернышенко.
«Когда я согласился работать на «Матч ТВ», Канделаки и Билан еще не наняли», – отметил Коплин в переписке со Sports.ru
Американский продюсер уехал домой примерно в середине февраля. Одной из основных причин ухода он назвал обстановку внутри канала – чтобы приносить пользу, нужно было постоянно вести внутреннюю борьбу. Кроме того, Коплин не хотел быть связан с продуктом, которые его русские знакомые не считали очень хорошим.
«Еще мне не давали разрешение на работу в России, юрист говорил, что это рискованно, – добавил Коплин. – А когда Александр Вронский покинул «Матч ТВ» и не удавалось наладить связь с новым генеральным директором, я понял, что пора уйти. Если в будущем менеджмент сменится, я задумаюсь о возвращении. Потому что я все еще верю, что «Матч ТВ» может достичь успеха».
В России Коплина очень разочаровывали рабочие собрания: борьба между сотрудниками привносила непродуктивность.
«У Канделаки и Билан было четкое ощущение, что необходимо сделать, и они не хотели идти на компромисс. Остальные были разочарованы их агрессивным подходом. Я бы сказал, что женщины взяли все под свой контроль, – продолжил Коплин. – Думаю, Билан и Канделаки считали, что человек, не живущий в России, не может понять местную культуру, что нужно быть русским, чтобы быть эффективным. Билан вообще была единственной, кто не говорил по-английски, она настаивала на том, чтобы встречи проходили на русском. Когда меня принимали на работу, то говорили, что английский не будет проблемой. Так что мне было сложнее работать эффективно».
Наталья Билан в комментарии для Sports.ru отметила, что основной задачей Коплина было сотрудничество с департаментом трансляций: «Его огромный продюсерский опыт и спортивная экспертиза помогли коллегам на старте канала. Западный подход к съемке трансляций, к их обвязкам, взгляд на спортивное соревнование как на шоу – все эти темы затрагивались во время сотрудничества с Чарльзом Коплином».
Коплин жаловался, что чем ближе был запуск канала, тем сильнее он разочаровывался в выбранном пути развития (хотя на старте его предложения учитывали и принимали).
«Газпром» относился ко мне очень хорошо, у меня появились новые друзья, – отметил Коплин. – Я предполагал, что мы попытаемся подражать американской модели производства – с четким пониманием того, как это можно настроить в России. В итоге в спешке принимали меры, которые, как я считал, либо оттолкнули бы спортивных болельщиков, либо не привлекли бы новых».
По мнению Чарльза, российскому спортивному телевидению необходимо создавать и продавать новых звезд, улучшать производство программ и трансляций: «Нужно, чтобы между комментаторами и ведущими была химия, чтобы это не было соло». Именно он предложил назначать на матчи чемпионата России дуэты комментаторов.
Сейчас трансляции разных турниров занимают 48% от общего времени вещания «Матч ТВ». За год их объем увеличен в два раза – до 4,1 тысячи часов. «К нам приходят не только за прямыми трансляциями, но и за спортивными новостями и анализом, – отметила Наталья Билан. – В целом аналитика и новости – самый рейтинговый контент после трансляций».
За год «Матч ТВ» заметно прибавил в работе в студии (эксперт-звезда Валерий Карпин), съемке (трудно представить матч без видов с квадрокоптера) и чистоте русского языка. Теперь у сотрудников канала есть список запрещенных слов, разработанный бывшим шеф-редактором сайта «Евроспорт» Александром Аксеновым (сейчас работает в структуре «Матч ТВ»).
«Русский язык претерпел такое количество изменений и так себя скомпрометировал отдельными фразами и выражениями, что очень сложно говорить о спорте, не скатываясь в патетичную интонацию, – объяснила Наталья Билан. – «Преодоление», «победил сам себя», «никто не предполагал, что из мальчика вырастет настоящий боец» – по-английский все это звучит гораздо проникновеннее, чем по-русски».
Затраты на телеправа
Несмотря на нерыночность российского спорта, перед «Матч ТВ» официально стоит задача достичь самоокупаемости. Дмитрий Чернышенко как-то сказал, что канал должен стать операционно прибыльным через три года после запуска, то есть осенью 2018 года. Те же сроки указала Тина Канделаки: «Как и у любого стартапа, есть минимальный срок – три года», – отметила она в эфире радиостанции «Говорит Москва».
Зарабатывать «Матч ТВ» планирует прежде всего на рекламе (в первую очередь продаются контракты со зрителями 25-59 лет). Однако уже сейчас каналу приходится быть изобретательнее ради получения дополнительного дохода. В середине августа «Матч» расторг договоры со всеми площадками, которые получали официальные хайлайты футбольных чемпионатов.
«Канал создавался для популяризации спорта в стране, развития интереса к российским клубам и лигам. И эта вроде бы благая цель хотя бы частично оправдывала сотни миллионов долларов государственных денег, потраченных на этот праздник жизни, – отмечал генеральный директор Sports.ru и Tribuna Digital Дмитрий Навоша. – Но что-то пошло не так, и сейчас спорт, напротив, приказали прятать на одном не слишком, прямо скажем, популярном сайте этой неестественной монополии».
Как объяснил гендиректор субхолдинга «Газпром-медиа» Дмитрий Гранов, это было сделано из-за того, что холдинг не устраивала модель монетизации. Инвестиции в покупку прав на трансляции – 6,5 миллиарда рублей – не окупались.
По данным «Коммерсанта», покупка прав для «Матч ТВ» сильно повлияла на «Газпром-медиа»: по итогам января-июня 2016 года холдинг получил убыток в размере 9,13 миллиарда рублей.
Рейтинги
В первый год работы «Матч ТВ» уступил «России 2» по рейтингам в возрастной категории 4+ (все данные – TNS, на графике внизу учитывается среднесуточная аудитория в тысячах зрителей; показатели «России 2» – с января по октябрь 2015 года, «Матч ТВ» – с января по октябрь 2016 года).
Лучший месяц «Матч ТВ» – август 2016 года, когда бушевала Олимпиада в Рио-де-Жанейро. В среднем в день канал смотрели 297 тысяч человек.
Это единственный месяц, когда рейтинг «Матч ТВ» оказался выше, чем у «России 2». В другие месяцы «Матч ТВ» смотрели около 230 тысяч человек в день, в сентябре и октябре – 170 и 160 тысяч соответственно.
Доля (среднее количество человек в процентах от общей численности телезрителей в конкретный момент времени) за прошедший год у «Матч ТВ» тоже была ниже, чем у «России 2», выше – только в августе.
Доля канала колебалась от 1,2% (июль-2016) до 2,9% (август), доля «России 2» – от 2,0% (октябрь-2015) до 2,8% (январь и май-2015).
Интересно, что в мае, во время чемпионата мира по хоккею, рейтинги «Матч ТВ» оказались выше, чем в июне, в разгар Евро-2016.
В списке топ-5 трансляций «Матч ТВ» за год нет ни одной футбольной игры. Только хоккей (3 матча) и биатлон (2 гонки).
«Матч ТВ» категорически против любых сопоставлений с «Россией 2». Причина – в разнице между политикой каналов. «Россия 2» амортизировала сериальный контент, который был на «России 1». То есть где-то около 60%, боюсь сейчас ошибиться, сериалов «России 1» показывали на «России 2». А оставшееся время, условно 15-20 процентов, шли трансляции», – отмечала Тина Канделаки.
«Матч ТВ» оценивает эффективность работы по мужской аудитории трудоспособного возраста. Согласно данным TNS, структура аудитории «Матч ТВ» по возрасту выглядит так.
Ниже – структура аудитории «России 2». Очевидно, что по сравнению с предшественником у «Матч ТВ» серьезный прирост в сегменте «мужчины 18-34».
«По итогам первого года доля молодых зрителей «Матч ТВ» в возрасте 18-24 лет выросла на 35%, – рассказала Наталья Билан. – При этом мужская аудитория этого возраста выросла на 56%».
«Победа — это, конечно, аудитория 18-25, которая традиционно телевизор не смотрит, она к нам пришла, – согласна Тина Канделаки (цитата – по радио «Говорит Москва»). – Почему она к нам пришла? Появилась английская премьер-лига».
Осталось понять только одно: надолго ли пришла эта аудитория?
«Матч», часть. 8 вещей, которые мы узнали за год работы главного спортивного канала
Фото: vk.com/matchtv/Сергей Гущин; instagram.com/tina_kandelaki; twitter.com/EC_CommStudies; instagram.com/realradioutkin