Немецкий клуб, который бесит своих болельщиков
Владислав Воронин – о «Герте», которая переманила топ-менеджера твиттера.
«Берлинский стартап с 1892 года». Такой странный слоган приветствует каждого футболиста на базе и периодически мелькает на улицах, где толпятся замотанные офисные сотрудники. Это новая маркетинговая кампания «Герты» – команды, которая годами болтается в турбулентности и искусно мучает болельщиков. Если она и стартап, то очень хлипкий – который вечно бегает за инвесторами, кое-как выживает, но никак не взлетает. В последние шесть лет вообще творится какая-то чертовщина: два вылета из бундеслиги, 15-е, 11-е места… И только в прошлом сезоне заискрила надежда на улучшение. Все благодаря тренеру Палу Дардаи, который работает так усердно, что от перенапряжения и недосыпа способен забыть: чтобы довезти сына до школы, надо хотя бы посадить его в машину. Сейчас команда идет третьей.
Возрождение «Герты» пересеклось с агрессивной модернизацией. В прошлом году руководство адекватно оценило свои силы: «Раз мы пока не можем стать лучшим клубом Германии, догнав «Баварию» и «Боруссию», то должны стать лидером по инновациям. Мы можем захватить цифровой рынок», – рассудил гендиректор «Герты» Михаэль Преетц.
Первым шагом стал трансфер 41-летнего Пауля Кеутера – одного из топ-менеджеров спортивного сегмента Twitter (сначала он был боссом спортивного отдела в Германии, потом работал над стратегией всей соцсети). Пауль все детство возился с мячом, кряхтел в любительской команде и как-то играл нападающего в третьем немецком дивизионе. Особенных перспектив у него, впрочем, не обнаружилось, поэтому он сосредоточился на маркетинге. Больше десяти лет назад Пауль делал официальный сайт «Герты», потом ушел в футбольное агентство. И не зря: сейчас он стал четвертым человеком в клубной структуре и отвечает за диджитал-трансформацию.
При нем «Герта» стремительно превратилась в самую дерзкую команду Европы – правда, пока не на поле, а в интернете. Во время мартовского матча «Баварии» против дортмундской «Боруссии» твиттер «Герты» написал, что это только прелюдия к ее игре (обратите внимание на гифку). Активность клуба в Periscope, Snapchat и других соцсетях увеличилась в несколько раз.
Летом «Герта» взбесила консервативных болельщиков новым генеральным девизом на английском языке: «Мы пробуем. Мы ошибаемся. Мы победим». Во-первых, трибуны раздражал иностранный язык: это отдает ориентацией на рынки США или Китая. Тем более пару лет назад американская инвестиционная компания KKR уже вложила в «Герту» 60 миллионов евро, а после решения Великобритании о выходе из Евросоюза некоторые компании захотели перенести штаб-квартиры из Лондона именно в Берлин.
«В Силиконовой долине, где формируется наше будущее, Берлин считают одним из ведущих мегаполисов», – отметил Пауль Кеутер с намеком на бизнес-стратегию. «Для Берлина, как международного делового центра, девиз на английском языке не должен быть проблемой», – добавил гендиректор «Герты» Преетц.
Во-вторых, болельщиков возмутила фраза «Мы ошибаемся», это казалось им недопустимым лузерством. Но Кеутер возразил: «Это резюме всей истории «Герты», которое показывает, что мы готовы рисковать и ничего не боимся. Иначе все бессмысленно. Надо пробовать, и даже если ты падаешь лицом в грязь – подниматься, искать новые пути. Берлин – город смелых людей, он пропитан предпринимательским духом и постоянно меняется. И мы тоже хотим обновляться, рисковать. Традиции очень важны, но только ими ни одного нового болельщика не привлечешь. А нам срочно нужны болельщики».
Михаэль Преетц и Пауль Кеутер
По посещаемости «Герта» – шестая в бундеслиге, и это звучит очень здорово. На самом деле, процент заполняемости не заряжает оптимизмом: на 75-тысячнике в среднем собираются примерно 50 тысяч человек.
Чтобы разрядиться и освежить идеи, часть маркетологов и топ-менеджеров «Герты» переехала из центрального офиса в коворкинг (открытое рабочее пространство) Mindspace. «Нам нужна резкая смена рабочей культуры. Нужно стать быстрее, более восприимчивыми», – настаивает диджитал-директор «Герты» Кеутер.
По задумке боссов, «Герта» должна стать еще и медиакомпанией, производящей тонны различного контента. «Все каналы распространения информации должны приносить доход», – уверен гендиректор Преетц. Вторая важная цель – заманить народ, который работает в офисах и пока не был на стадионе.
Активные фанаты «Герты» не против этих целей, но обвиняют клуб в превращении в хипстеров в погоне за популярностью. Например, многих возмутила розовая третья форма и оранжевая тренировочная.
Кеутер не расстраивается: «Наша стратегия не зависит от того, что нравится или не нравится. Профессиональный футбол развивается с невероятной скоростью, и этот процесс не остановить. Тот, кто не думает о диджитал-трансформации, слишком небрежен. Общество и технологии в ближайшие 25 лет изменятся так же сильно, как в последние 150».
Фото: globallookpress.com/imago/Sebastian Wells; herthabsc.de