Как клубы КХЛ должны работать с болельщиками
Чемпионат по соцсетям среди клубов Континентальной лиги.
Лаборатория спортивного маркетинга Sellout Sport System разработала собственную AFR (название автоматизированной системы по работе с болельщиками), где основная цель — завязать все сервисы, с помощью которых спортивный клуб взаимодействует со своими болельщиками, в одну систему. Все просто: покупка абонемента на ближайший сезон и информация о хот-догах, съеденных на стадионе, аккумулируются в одной программе. Кроме того, в AFR собраны рейтинги работы клубов нескольких спортивных лиг в четырех популярных российских соцсетях: VK, Facebook, Twitter и Youtube. AFR просчитывает любые активности конкретного участника лиги и формирует рейтинг, который можно назвать чемпионатом по соцсетям. Поскольку у каждого клуба разное количество подписчиков в соцсетях, программисты компании разработали алгоритм, который высчитывает полезность определенного поста вне зависимости от численности болельщиков в соцсетях.
Начать разбор мы решили с клубов КХЛ.
Ось X – количество баллов, набранных клубами КХЛ по системе Social Media Index в сезоне 2015/2016
Лига очень разнится по составу
В КХЛ есть исключительно хоккейные города с богатыми чемпионскими традициями – наподобие Магнитогорска или Омска. Здесь действительно живут хоккеем. Есть откровенно не хоккейный Загреб. Есть маленький и скромный Новокузнецк, в котором хоккеисты с женами наверняка скучают вечерами, а для горожан помимо походов на хоккей, пожалуй, нет никаких значимых видов досуга. Есть богатая чемпионскими традициями, но избалованная спортивными зрелищами Казань. Огромное количество нюансов делает каждый клуб КХЛ неповторимым. На жизнь команды влияет множество факторов: экономика, демография, история и даже урбанистика с точки зрения расположения хоккейной арены. Грубо говоря, когда в Череповце белые ночи, в Сочи – черные. Все эти факторы накладываются друг на друга, дают отдельную картину по каждому клубу, делая лигу мозаичной. При этом есть главный посыл: в каких-то клубах КХЛ работать с болельщиками априори проще. Дело не только в результатах, условно говоря, последнего сезона, хотя и это один из важных факторов. Часть болельщиков при неудачной игре просто «отваливается» и перестает ходить на хоккей. Но вместе с этим «дезертиры» обычно не перестают следить за жизнью команды вообще.
Численность соцсетей не является решающим фактором нахождения в топе рейтинга:
Первое число под логотипом – очки, набранные клубом в отдельной соцсети. Второе число – количество подписчиков в соцсети.
Топ-5 лучших клубов КХЛ в соцсетях:
СКА
Лидерство СКА объясняется очень просто. У питерцев очень много болельщиков — на них подписана целая армия. Это отражается на количестве подписчиков в социальных сетях: 35 тысяч на Facebook, 232 тысячи в VK, 176 тысяч в Twitter, 12 тысяч на Youtube. Руководство команды хорошо разбирается в маркетинге. Это выливается в методичную и выверенную работу в соцсетях.
6 место на «Западе»
Средняя посещаемость домашних матчей: 11 789 (заполняемость арены — 95,8%)
«Сибирь»
Как можно не симпатизировать «Сибири» после этого видео? Никак. По большинству постов команды видно, что работа в соцсетях идет не для галочки. Естественно, Новосибирск это видит и ценит. Второе место более чем логично.
3 место на «Востоке»
Средняя посещаемость домашних матчей: 7 400 (заполняемость арены — 102,7%)
«Авангард»
У Омска есть «Авангард», у «Авангарда» есть Омск. Между ними любовь. Третье место обусловлено хоккейностью города в сочетании с добротным ведением соцсетей. Ко всему прочему, по итогам регулярного чемпионата «ястребы» обошли традиционных конкурентов.
1 место на «Востоке»
Средняя посещаемость домашних матчей: 8 875 (заполняемость арены — 88,3%)
ЦСКА
Во-первых, ЦСКА — это вам не какой-нибудь новодел. Во-вторых, команда билась в финале Кубка Гагарина. В-третьих, соцсети ведутся людьми, которых набрали явно не со срочной службы. Отдельно стоит заметить, что в КХЛ есть отдельный пласт клубов, которые наиболее активны в соцсетях именно во время матчей. Московские «армейцы» как раз из их числа. К тому же, как и в случае с омичами, сыграл спортивный фактор — сезон у команды, как говорят хоккеисты, пер – второй год подряд они лучшие в регулярке. В финале же не хватило всего чуть-чуть.
1 место на «Западе»
Средняя посещаемость домашних матчей: 4 206 (заполняемость арены — 75,1%)
«Динамо» Минск
«Зубров» любит не только Батька, но и вся Беларусь. Соцсети минчане ведут самобытно и искренне. Информацию доставляют до болельщиков вовремя и качественно. Видео снимают с беловежским размахом и зачастую трогательно. Пусть некоторые ролики иногда и получаются похожими на творчество группы «Стекловата». Больше всего на популярности «Динамо» сказался спортивный фактор — команда осталась в шаге от плей-офф.
9 место «Запада»
Средняя посещаемость домашних матчей: 11 445 (заполняемость арены — 75,8%)
Спортивная команда — это медиа
Со временем хоккей меняется. Правила становятся сложнее, тактика – хитрее, амуниция – легче и прочнее. В сумме эти изменения значимы, но общей картины они не меняют — по факту мы смотрим практически тот же хоккей, за которым на протяжении десятилетий следили наши папы/мамы и дедушки/бабушки. Кардинальные изменения произошли в другой вселенной — в мире СМИ. Мы смотрим тот же самый хоккей, но делаем это совсем по-другому. Интернет и соцсети изменили не сам спорт, а то, как болельщики его потребляют. Клубы КХЛ исключением, естественно, не являются. Любая спортивная команда сегодня — это отдельное медиа, способное поставлять информацию напрямую болельщику. Участники топовых американских лиг уже давно забрали часть функций спортивной прессы и телевидения. Интерпретация — последний бастион старых медиа. В остальном с болельщиком можно работать напрямую. С этой точки зрения, соцсети являются главным каналом доставки информации. Прежде всего, они и превращают спортивную команду в отдельное медиа. Последний сезон показал, что не все клубы КХЛ это понимают.
Хоккей против котиков
«Авангард» не заморачивается и постит видео канадских интернет-хитов. Судя по количеству «нравится», подписчикам омичей это вполне по вкусу.
Современного человека окружает океан информации. Чтобы не утонуть в его пучинах, надо уметь плавать — фильтровать информацию, создавая свою собственную медиа-диету. Если человек любит смотреть видеоролики с котиками, в его медиа-диете котики наверняка появятся. То же самое касается конкретных видов спорта и отдельных команд. При этом вполне возможна ситуация, что между котом, прячущимся в кастрюле, и условным «Авангардом» начинается битва, победой в которой является захват внимания отдельного человека. Уверенной победой можно считать репост — подписчик становится вашим союзником.
Сегодняшний человек избалован количеством и разнообразием информации. Поэтому клубам КХЛ приходится воевать за внимание болельщиков не только между собой или, например, с клубами НХЛ. Против информационных «пятерок» команд лиги на лед выходят танцующие младенцы, полуголые красотки и пугливые панды. Именно поэтому контент спортивных клубов всего мира с каждым годом становится все изощреннее и разнообразнее. Сейчас мало только информировать своих болельщиков. К тому же с этой функцией пока еще неплохо справляются традиционные медиа. Для того, чтобы захватить умы болельщиков, надо дать ему что-то особенное — то, что пленит его внимание. Часть клубов КХЛ это понимает, поэтому их соцсети не являются попунктным пересказом содержимого официального сайта команды. Информировать мало, нужно еще и развлекать.
А иногда котики и хоккей объединяются.
Околохоккей на второе
—
Наверное, 2/3 просмотров этого ролика (это около 50 тысяч) были собраны только из-за участия Салака-младшего и его игрушек.
Какие бы скандалы и сказочные истории ни гремели вокруг, самым главным в спорте остается происходящее на стадионах. До недавнего времени это было константой. Современный спорт в большей степени живет в соответствии с ценностями США и западной Европы. Это значит, что сегодня спорт неразрывно связан с массовой культурой не только по обеим сторонам Атлантики, но и во всем мире. Наиболее интересное из происходящего на стадионах становится новой мифологией. Остальное забывается. Именно в этот момент на сцене появляется околоспорт.
Зал рукоплещет по двум причинам. Во-первых, околоспорт — это совместный ребенок спорта и массовой культуры. Во-вторых, происходящее на стадионах отдано на откуп традиционным медиа — в первую очередь, телевидению. Остатки пирога достаются самим лигам и доходят до болельщиков – в нашем случае через khl.ru и КХЛ-ТВ. Клубам лиги достаются крошки в виде околоспорта. Кто-то умеет работать с этими крошками, кто-то нет. Если говорить о КХЛ, то большинство клубов не знает подхода к работе вокруг околохоккея. Хотя многим болельщикам весьма интересен именно он. По идее, спортсменам он тоже должен быть интересен: без околоспорта для широких масс они остаются всего лишь фотографией на официальном сайте команды и механизмом, к примеру, по забиванию шайб.
Быть разным
Соцсети, как говорилось выше, работают с болельщиками напрямую, без посредников. Для клубов это становится большим плюсом по нескольким причинам. Если сайты команд чаще всего наполняются информацией официального характера, то соцсети позволяют менять тональность в общении с поклонниками.
С помощью соцсетей спортсмены обрастают деталями и становятся похожими на обычных людей, a болельщики могут почувствовать себя частью большой семьи.
В плане имиджа соцсети создают клубам КХЛ добавочную стоимость — команда обретает лицо, свой неповторимый дух. К тому же в соцсетях можно веселиться - на трибуне, например.
Можно троллить соперников или журналистов. И даже главного тренера.
Но все же главное: соцсети позволяют говорить с болельщиками на одном языке. И они позволяют клубам получать от болельщиков обратную реакцию. Толковые клубы этим инструментом пользуются и оперативно вносят коррективы в свою работу.
Короткие и длинные жанры
Большинство клубов КХЛ концентрирует свою работу в четырех наиболее популярных соцсетях России: VK, Facebook, Youtube и Twitter. Успешное использование каждой из них предполагает особый подход, который обусловлен особенностями самой соцсети. Клубы КХЛ очень редко производят контент для какой-то из них отдельно. Чаще всего контент просто дублируется в разных соцсетях – меняется только подводка. Это правило в первую очередь касается видео, которое идет и в VK, и Facebook, а иногда и в Twitter.
Хотя иногда поводом для популярного твита становится, к примеру, успешная фотография или серия фотографий.
Некоторые команды КХЛ концентрируются на отдельных соцсетях, не работая в комплексе. Например, «Ак Барс» практически не занимается продвижением в Facebook, «Витязь» вообще слишком брутален для детища Цукерберга – его в FB попросту нет. Рижское «Динамо» при обилии русскоязычных болельщиков не пользуется российским VK, где, наверное, вполне оправданно, нет и хорватского «Медвешчака».
Контент – король соцсетей
С этим тезисом все предельно просто: нет хорошего контента – нет поводов для джижухи в соцсетях. Контент может быть разным. Видео, снятое болельщиком с трибуны, может набрать больше просмотров и лайков, чем ролик, за который наверняка было уплачено несколько сотен тысяч рублей:
дорого/богато/бессмысленно или видео с трибуны
В конечном итоге в битве за внимание чаще всего побеждают не профессионализм и красивая картинка, а искренность и желание быть интересными. Если к этому добавляется адекватность и определенная доля мастерства, успех в соцсетях практически обеспечен. Закрытые клубы КХЛ в борьбе за болельщиков вчистую проигрывают командам разбитным и веселым. Количество сотрудников пресс-службы и стоимость камер, на которые снимаются ролики клубного телевидения, не играют какого-то серьезного значения. Особенно это касается околохоккейных тем, которые в сезоне 2015/16 были в соцсетях наиболее «смотрибельны». Завладеть вниманием болельщика не так сложно, как кажется. При правильном подходе даже ютубовские котики и панды не станут серьезной преградой. К тому же, некоторые клубы КХЛ любят своих болельщиков больше, чем их конкуренты по лиге. Котики впечатаны в борт.
Хороший контент не появится из пустоты. Чтобы о чем-то рассказывать, что-то нужно делать.
Много, по-вашему мнению, команд КХЛ проводят подобные матчи? Ребята из «Автомобилиста» – большие молодцы, но, вместе с этим, тему с матчем между игроками клуба и болельщиками они явно не докрутили.
Что нужно сделать клубам КХЛ перед началом следующего сезона, чтобы быть популярным в соцсетях:
1) «Фактор Салака»
Большинству клубов КХЛ перед началом сезона неплохо бы прочитать своим игрокам небольшую лекцию. Ее короткая суть такова: - Не бойтесь быть смешным - Не бойтесь быть настоящим - Если любите своих болельщиков, не бойтесь показывать эту любовь - В общем, будьте как Александр Салак, который наверняка специализированных курсов по пиару не посещал. Скорее всего, Александр просто отличный мужик сам по себе. Наверняка количество хороших ребят в КХЛ на Салаке не заканчивается. Просто про остальных никто толком не знает.
2) «Все уже было в «Симпсонах»
Цитата из «Южного парка» отлично характеризует происходящее в спортивном маркетинге. Все или почти все было в топ-лигах США. Естественно, надо пытаться придумывать что-то новое. Но вместе с этим не надо стыдиться использовать форматы, которыми пользовались в НХЛ, НБА, НФЛ и так далее. Футбольные топ-лиги Европы тоже не исключение. Например, «Сибирь» – далеко не первый клуб в мире, который подписал своего болельщика на один день. Уровень крутизны и эмоциональности видео от этого факта нисколько не уменьшается.
3) Приобщите к созданию контента болельщиков
Фанаты клуба — ваши лучшие друзья. Кроме них у вас, по сути, никого нет. Они могут снимать видео, модерировать группы в соцсетях и устраивать холивары с болельщиками клубов, посмевших попрекать цвета вашей команды. Любите своих фанатов, общайтесь с ними, начните с ними сотрудничать. К тому же именно эти славные ребята будут репостить и шэрить, тем самым расширяя вашу аудиторию.
4) Мыслите шире
На Красной площади был не только волк из московского «Динамо». При этом только у бело-голубых эта картинка набрала много-много лайков.
5) Приоткройте занавес
Болельщикам интересно все. То, что происходит в раздевалке — не исключение. Околохоккей не менее важен, чем хоккей.
6) Ликбез для спортсменов
Если вы работаете в отделе маркетинга клуба КХЛ (или другой лиги), дайте прочитать этот текст спортсменам. Может быть, они будут откликаться на ваши предложения с большим энтузиазмом.
P.S. В ближайшее время мы приготовим обзоры соцсетей клубов РФПЛ и лиги ВТБ.
Будем рады вопросам и предложениям. Оставляйте их в комментариях.
Фото: РИА Новости/Владимир Астапкович
_____
Тот кто это писал, он серьезно думает что в Новокузнецке хоккей - единственный вид досуга?
Простой пример про Локомотив: в прошлом году выпустили новую линейку атрибутики, качественную, красивую, современную. Такую захотелось купить и мне (себе и знакомым в подарок), даже несмотря на то, что я не болельщик Локомотива. Но узнал я про это не от какого-либо источника из клуба, а из блога Михаила Антипина на спортсе, потому что он сделал обзор своей работы. Если этот обзор - заказ маркетинговой службы Локомотива, то это отлично. Если нет - потенциал к развитию работы с болельщиками. В этом направлении и нужно развиваться (если конечно не хочется просто спонсорские деньги осваивать).
______________________
Сомневаюсь, что у некоторых клубов он есть (отдел маркетинга). А так всё хорошо расписано! +
А у Локо есть музей?
https://m.facebook.com/KHLMedvescakZagreb
175 тысяч фолловеров.
Это вот тоже сильно) Вся инфа о команде есть на официальном сайте hawk.ru, можете зайти и убедиться)
Зачем же говорить если не знаете? Я вот и на форуме был, и на БХ есть, и в соц.сетях/youtube подписан. Гостевые книги/форумы никак не связаны с работой клуба в соц.сетях.
Гостевая/ форум - это общение внутрифанатское, соц.сети - общение клуба с болельщиками.