«Разговоры о том, что наши болельщики не готовы покупать атрибутику – оправдание некомпетентности клубного менеджмента»

Помню, прошлой зимой, в декабре, потеряли мы Евгения Алексеевича Ларикова, генерального директора компании Atributika&Club, гуру российского спортивного мерчандайзинга, в мегасторе «Баварии» на "Альянц Арене". По Германии мы тогда путешествовали в рамках стажировки, которую RMA организовала для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта», и Евгений Алексеевич к нам, по своему обыкновению, присоединился. Короче, было так: выходим группой из магазина, грузимся в автобус, смотрим – нет Евгения. Начинаем звонить: Ты где? Я, говорит, тут, ассортимент анализирую. Да хватит, говорим, уже анализировать, беги скорей, тут водитель орет, мы в неположенном месте стоим (вы, кстати, представляете, что это вообще такое – в Германии встать в неположенном месте?) Евгений, однако, всеобщей нервозности не разделяет: а вы не стойте, говорит, езжайте без меня, я до гостиницы сам доберусь. Ну, что делать? Мы уехали... Вечером встречаемся за дружеским ужином. Как дела, спрашиваем? А он смотрит на нас и задумчиво так отвечает: «Есть, есть вопросы к качеству…» – К какому еще качеству? – «Ну, как к какому? Толстовки у них что-то совсем неважные. Эх, а еще «Бавария»!»... Тут, конечно, надо пояснить: в соотношении «цена/качество» Женя и вправду понимает как никто. Наверное, как раз поэтому именно его компания является официальным лицензионным партнером НХЛ, «Барселоны», «Манчестер Юнайтед» и «Челси» в России и странах СНГ. Футбольные «Спартак», «Зенит», ЦСКА, многие представители КХЛ и сама лига, гандбольные, волейбольные, бескетбольные клубы – это все тоже Женины клиенты... Когда он говорит о мерчандайзинге, то кажется, что важнее нет в мире темы, что на нем, собственно, весь мир и держится. В общем, стоит послушать. Вот вы и послушайте... 

Женя, я знаю, что в будущем году Atributika&Club исполняется двадцать лет, и спешу компанию с этим юбилеем поздравить. Мы об этом, об истории вашей, еще поговорим, но начну я все-таки с темы актуальной и непраздничной: как на вас кризис повлиял? 

Он повлиял, конечно. Рынок падает. Фабрики, с которыми мы сотрудничаем, находятся в Гонконге, Китае, Вьетнаме, Сингапуре, Малайзии. Мы работаем только с производителями, исползующими серьезное высокотехнологичное оборудование, способное воплотить в жизнь наши разработки. Естественно, все расчеты с ними производятся в валюте, и, соответственно, оборот наш, если в валюте его и оценивать, снизился. Хотя в рублях, напротив, подрос. В общем, наша продукция по-прежнему востребована, но мы, чтобы стимулировать спрос, чтобы не потерять потребителя, отпускные цены сейчас удерживаем на самом низком уровне. Выручают стабильный оборот и просчитанная до мелочей логистика. Ну и, конечно, знание рынка и огромный опыт работы в этом бизнесе. 

А где эту вашу продукцию можно купить? 

Я сейчас затрудняюсь точно сказать, в скольких магазинах – и обычных, и онлайновых – наша продукция представлена. Думаю, что речь идет примерно о двухстах точках по всей России, возможно больше. Мы, само собой, присутствуем в магазинах тех клубов, с которыми у нас заключены соглашения на производство и поставку. Мы есть в каталогах крупных онлайн-ритейлеров – например, в LaModa, в Wildberries. И, наконец, вот прямо сейчас, в конце декабря, мы запускаем собственный интернет-магазин, который, я надеюсь, уже через несколько месяцев наберет хорошие обороты и в котором будет представлен весь ассортимент выпускаемой нами продукции. 

Как ты в принципе оцениваешь мерчандайзинг российских спортивных клубов? Есть среди них такие, кто на этом прилично зарабатывает? 

Я тебе на этот вопрос могу ответить так: прямо вот очень большие, гигантские деньги на мерчандайзинге клубной продукции могут заработать и зарабатывают только такие глобальные монстры как «Реал», «Барселона», «Бавария», «Манчестер Юнайтед», как клубы НФЛ, НБА, НХЛ. У нас спортивных брендов такого калибра просто нет. Другое дело, что наши клубы, подавляющее их большинство, не имеют с мерчандайзинга даже того, что могли бы иметь. Ни денег, ни маркетингового эффекта от собственной продукции! 

Почему? 

А ты сам как думаешь? 

Ну, вообще-то у нас это традиционно принято объяснять в частности тем, что население не готово за это платить. На Западе, дескать, народ побогаче, а у нас – не до жиру… Ну не станет человек покупать себе, условно говоря, толстовку с символикой любимого хоккейного или футбольного клуба, когда вопрос стоит – ее купить или что-то более жизненно важное … 

Согласен. Благосостояние наших людей, если в среднем брать, конечно, отличается от благосостояния жителей западных стран… Но не настолько, чтобы у нашего болельщика прямо вот совершенно отсутствовала возможность приобрести себе на сезон, или хорошо, на несколько сезонов, настоящую, оригинальную клубную атрибутику, будь то одежда или аксессуар. 

Так в чем тогда проблема? 

Проблема в отсутствии или недостатке профессионализма. Проблема в том, что спортивный маркетинг у нас только зарождается. Все хотят, чтобы народ ходил на стадионы, все хотят, чтобы был интерес к телетрансляциям, все хотят иметь доход с продаж атрибутики, но как этого добиться, мало кто знает. Владельцы клубов оперативным управлением не занимаются. Им занимаются в большинстве своем люди, к исполнению своих обязанностей подготовленные либо слабо, либо никак. 

Разные бывают варианты: бывшие спортсмены, поставленные на коммерческие должности за прошлые заслуги, «специалисты», взятые по знакомству для определенных манипуляций с бюджетом, а то и просто ребята на побегушках -- на копеечном окладе, с нулевыми полномочиями и такими же знаниями. Это проблема большинства российских клубов. И пока их владельцы не поймут, что раскруткой, популяризацией, продвижением и продажей всего, что связано с клубом, включая билеты и атрибутику, должны заниматься профессионалы, что эти ребята стоят больших денег, что они должны быть готовы нести ответственность за результат, ничего у этих владельцев не получится. 

Пока наша спортивная индустрия в плане этого понимания сильно отстает. Причем она отстает не только от западной спортивной индустрии, она отстает от здешних своих конкурентов на рынке развлечений – от кино, от театра, от цирка даже. Я тебе простой пример приведу: вот у меня офис на Малой спортивной арене «Лужники», в Ледовом дворце. И здесь сейчас, с 19 декабря по 10 января, проходит новое шоу Запашных – 56 матчей… прости – представлений, я посчитал: по 2,5 представления в день в среднем! 

Я знаю, как билеты на эти шоу продаются: они разлетаются просто, это будет реальный биток на каждом спектакле! А ведь здесь же, на этой же самой арене, и в хоккей, бывает, играют, причем на самом высоком уровне, на уровне КХЛ … Правда, на хоккее посещаемость – совсем другая. Ну да, на топовые матчи и плей-офф народ собирается, а в регулярном чемпионате трибуны вечно полупустые стоят. И это, заметь себе, не 2-3 игры в день, это 2-4 в месяц. Почему так? Почему на цирк народ идет, а на хоккей – нет? 

Не знаю. Может быть, билеты в цирк дешевле стоят? 

Нет. Я интересовался. По ценам абсолютно сопоставимо с хоккеем. Почти полное совпадение. 

Почему тогда? 

Потому, что цирк, в данном случае Запашные, себя постоянно продает, их шоу постоянно находится в конкурентном поле. У них просчитано все – аренда, зарплаты артистов, затраты на рекламу, сложная логистика. Люди готовы зарабатывать и активно борются за свой коммерчский успех! А что мы видим в спортивных клубах? Там у нас в очень большом количестве случаев до недавнего времени деньги зачастую на людей словно с неба падали, и они, эти люди, при том, что их компетенцию я тебе примерно обрисовал, до такой степени развратились, что им и в голову не приходило хоть что-то сделать самим, постараться хоть как-то заработать. Сейчас, правда, ситуация меняется постепенно, появляются профессионалы, работа пошла, но сколько же времени упущено, сколько возможностей! Ведь профессиональный спорт вообще-то легче продавать, чем другие развлечения – это мое глубокое убеждение. 

Почему? 

Ну, вот возьми тот же цирк – ну да, это красиво, интересно. Но интриги ведь никакой, все достаточно предсказуемо! Ты, в общем, идешь на шоу, примерно представляя себе, чем оно закончится. Есть даже такая поговорка, что в цирк ходят два раза: когда тебя ведут, и когда ты ведешь. А в футболе, допустим, если ты болельщик, особенно если ты болельщик небольшого клуба, особенно если вдруг этому твоему клубу предстоит матч, условно говоря, с «Барселоной»… Ну, это же так интересно, так захватывающе, одно ожидание этой игры – с ума можно сойти… 

И всегда ведь у тебя есть маленькая надежда, есть два процента на то, что вы эту «Барселону» каким-то чудом прибьете… И потом, если эти два процента еще и сработают, как у «Рубина» в свое время, – ну, это же такие эмоции сумасшедшие!.. Вот это и надо продавать. Понимаешь? Не билеты продавать, а эмоции! Интригу! Там, где ее продавать умеют, дела идут. А там, где не умеют или не хотят, естественно, ищут оправдания своему непрофессионализму. Никто никогда не скажет: «Мы не умеем работать», все говорят: «У нас народ не готов платить за спортивные мероприятия, бедный он». Но это именно что оправдания! Потому что есть конкретные примеры того, как этот самый якобы бедный и нищий народ очень неплохо ходит не на футбол даже и не на хоккей, а – на гандбол. И не у нас даже, не в России, а – в Белоруссии, в стране, которая уж точно нас ну никак не богаче. Там есть, я не знаю, ты в курсе или нет, такой брестский гандбольный клуб – БГК имени Мешкова. И на них даже в местном чемпионате по две-три тысячи собирается, причем за деньги ходят, ну да, пусть небольшие, пусть белорусские, но именно за свои собственные деньги. Я повторяю: по две, по три тысячи на гандбол! У нас на хоккей на некоторые клубы меньше ходит. 

А почему так? Да просто потому, что работает в БГК такая девушка Лидия Семенова, серьезный специалист с серьезной практикой. Которая понимает, что и ради чего она делает, которая умеет продавать вот то самое, о чем я говорил – не билеты, а эмоции – и, которая, к слову, до того, как в Бресте оказаться, работала в минском «Динамо» хоккейном, и работала так, что их 15-тысячник на все матчи даже в регулярке под завязку набивался.

Лидия Семенова и фирменый магазин Брестского гандбольного клуба имени Мешкова 

Вот же она, роль личности! Вот она, роль менеджера! Кажется, очевидная вещь! Но нет… Меня, я тебе честно скажу, просто из себя выводит иногда то, как у нас руководство в некоторых клубах откровенно не понимает и понимать не желает, насколько от менеджера многое зависит, сколько грамотный менеджер клубу может принести. За игроками гоняются, десятки миллионов на них тратят, а менеджменту – ноль внимания. 

Абрамович, когда в «Челси» пришел, он кого первым купил? Он не Моуринью купил, и не Дрогба, он Кеньона купил, и тот заложил ту базу, на которой все их благополучие потом и построилось. И вот Кеньона, как ни странно, мы знаем, мы про него много слышали. А про своих – практически ничего! А я бы хотел знать, я хотел бы слышать. Я бы, например, наряду с ежегодным списком лучших бомбардиров, распасовщиков и еще Бог знает кого, с удовольствием бы посмотрел на рейтинг лучших спортивных менеджеров – кто что организовал, кто больше всех продал, кто увеличил стоимость бренда клуба… Почему нет такого рейтинга? 

Вопрос, я думаю, риторический… 

Нет, он не риторический… Я тебе сейчас очень коротко расскажу одну историю, и ты поймешь, что он – не риторический. Звонит на днях наш менеджер в один клуб, не хочу называть какой, в коммерческую службу. А они говорят: «Знаешь, нас всех, наверное, сокращают». Он спрашивает: «Как? Всю службу?» Они говорят: «Да». Менеджер: «Почему?» А они: «Начальство так решило, говорят – денег больше нет на вас, кризис». То есть, ты понимаешь, у них денег нет, у них кризис, и чтобы из этого кризиса выйти, что они делают? Они увольняют тех немногих людей, которые им эти деньги могли бы принести. Это же абсурд! В это поверить невозможно! Но это так! 

У этого клуба, между прочим, в своем регионе конкурентов в профессиональном спорте нет. И при этом у них десятитысячная арена стоит полупустая, у них фирменный магазин завален низкокачественной, никому не нужной продукцией, заказанной по звонку сверху у «своих»… Мой менеджер больше полугода потратил на то, чтобы сотрудничество с ними организовать. И все -- как об стену горох… Ну, не нужно это людям. Зарабатывать – не нужно. У них, видимо, другие какие –то задачи… 

И это, к сожалению, не единственный пример. Ты понимаешь, я 20 лет занимаюсь клубной продукцией, и я кое-чего в своем деле добился. Мою компанию в НХЛ признали! С нами работают «Барселона», «Челси». А в нашей родной стране при этом есть такие клубы, которые о нас вообще не слышали – ничего, ни разу! Ты такое можешь понять? Я лично -- нет... Люди в клубе официально, по должности, отвечают за продукцию, но с нами никогда не связывались, потому что не знают, что есть такие специализированные компании, и что вообще есть этот рынок. Вот это уровень! А мы тут с тобой о профессионалах толкуем, и о том, как продать профессиональный спорт. 

Слушай, я вижу, ты и правда завелся… Давай, чтобы немного накал сбить, я тебя вот еще о чем спрошу: ты как считаешь, продажи в общем и целом очень от результатов зависят, которые команда показывает? Эмоции эмоциями, интрига интригой, но если ты «Барселону» не прибил… Да и не только «Барселону»… Я к тому, что это опять-таки одно из любимых наших объяснений того, почему народ на футбол, на хоккей плохо ходит. Почему на трибунах пусто? Потому что проигрываем все время… 

Опять-таки: е-рун-да. Отговорки для коммерческой службы, которая работать не умеет. Смотри: вот есть такой хоккейный клуб «Торонто Мейпл Лифс», один из самых титулованных в НХЛ. Но – все эти титулы многочисленные, они в какой-то уже совсем седой древности остались: последний Кубок Стэнли они взяли в год, когда я родился, а мне 50 скоро. Мало того: они в плей-офф после этого чуть ли ни десятилетиями не выходили! И вот при всем при этом они до прошлого сезона на протяжении многих лет официально были самым дорогим клубом НХЛ, то есть самым дорогим в мире хоккейным брендом, билеты у них в Лиге были самые дорогие, и мест свободных на арене, которая под 20 тысяч, ни на одном матче не было. Почему? Да все потому же! Ребята с 1917 года в маркетинг вкладываются, и так вкладываются, что никакие проигрыши их коммерции особо не вредят. 

Или взять, например, «Нью-Йорк Рейнджерс», которые в этом списке самых дорогих энхаэловских брендов прямо сейчас первые. Они за всю свою историю, с 1926 года, всего четыре Кубка взяли, последний – двадцать с лишним лет назад, и ничего, процветают! Потому что можно, можно хорошо продаваться и без больших побед. Если команда выигрывает – это тем, кто ее продает, просто Бог в помощь. Но хороший продавец и без этого обязан обходиться. 

Пример с «Торонто», конечно, убедительный. Но это не наш пример. Велик соблазн сказать: «Ну да, конечно… Но у нас-то тут не Канада, не Америка»… 

Хорошо. Вот тебе наш пример. Питерский СКА. Это бренд вообще буквально с нуля созданный. Нет, конечно, формально клуб старый. Но – в советское время абсолютно заштатный, да и в России до недавнего времени они тоже не блистали… Ты помнишь – на них еще шесть-семь лет назад по 500 человек ходило, при том даже, что Дворец у них был тот же самый, что сейчас – вполне современный, комфортный, вместительный и так далее. 

И вот что мы видим потом – приходит новый владелец, приходит новый менеджмент. Они реально работают, реально вкладываются: в развитие клуба, в его маркетинг, в рекламу, и так далее, и тому подобное. Они ставят задачу: через несколько лет СКА в Питере должен по популярности сравняться с «Зенитом». И они, как мы видим, этой цели достигают, хотя, когда они впервые о ней заговорили, многие над ними только что в голос не хохотали. 

То есть, я что хочу сказать… Да, у нас не Канада и не Америка, это точно…Но законы в спортивном бизнесе никто не отменял, они для всех одинаковые, везде примерно одинаково действуют, при всех возможных поправках на всякие национальные и прочие особенности. Что нужно чтобы хорошо продаваться? Нужен хороший продукт. Нужна выстроенная система продаж. И нужен маркетинг, нужна реклама, которая бы говорила о том, что ваш продукт – хороший, разъясняла людям, что конкретно вы им предлагаете: это так, и это правило действует и в Америке, и в России. Да, наши люди в массе своей победней американцев, но если нашим людям подробно объяснить, за что вы собираетесь взять с них деньги, то и с наших не самых богатых людей их можно взять прилично. А можно и с реально богатых ничего не взять: тут как продавать станешь… 

Если, допустим, ты, предлагая билеты в вип-сектор, просто объявляешь: вот билет, его цена, условно говоря, 15 тысяч, то реакция, скорее всего, будет: «Да вы охренели! Я за такие деньги аж в целый Большой театр схожу!» Но если ты скажешь: «Да, мы продаем билет за 15 тысяч, но это того действительно стоит. Потому, что это очень интересный матч. Плюс к тому за эти деньги вы сможете не просто увидеть игру. Вы получите место на удобной парковке. В эту сумму будут входить питание и напитки. До матча и в перерыве вас ждет большая шоу-программа. А во время игры вы будете сидеть на лучших местах, в мягком кресле, и наблюдать за тем, как гоняют мяч настоящие миллионеры». Вот тогда действительно есть шанс, что человек , к которому ты обращаешься, почешет-почешет в затылке, да и решит: «А что, круто, чего бы туда и не сходить». 

И так нужно общаться не только с теми, кто покупает вип-зону. Так нужно общаться со всеми, кому ты билеты продаешь, каждому предлагать что-то конкретное, соответствующее его возможностям, его достатку, и каждому объяснять, что он получит за свои деньги… 

Извини, мне кажется, мы как-то отдалились от темы собственно мерчандайзинга, клубной атрибутики. Все о билетах говорим… 

Никуда мы не отдалились. И мы не о билетах вовсе с тобой говорим… Мы говорим о спортивном, о клубном маркетинге. Не надо мерчандайзинг рассматривать в отрыве от маркетинга, мерчандайзинг – это его составная часть. И правила здесь действуют ровно те же самые, о которых я только что говорил. И оправдания у тех, кто этим правилам следовать не умеет или не хочет, точь в точь такие же: неплатежеспособность болельщиков, проигрыши команды, нестабильное положение в стране, неудобный календарь, неподходящее время начала матчей, плохая погода, и так далее, и тому подобное… 

А причина-то – в другом! Главная причина в том, ребята, что у вас просто нечего продавать, у вас продукта нет. Или он есть, но он даром никому не нужен, потому что это не продукт, это уродство, кустарщина, и то, что у вас в клубном магазине висит, нормальный человек на себя ни в жизнь не наденет. Мы с тобой с чего разговор начинали? С того, что спорт сейчас конкурирует с другими развлечениями – с театром, с циркоми и прочими. Так вот: спортивный мерчандайзинг, он тоже не в замкнутом пространстве существует, и он тоже в конкуренции участвует. 

Поясню опять-таки на конкретном примере: вот наша компания, у нас большая линейка, широкий ассортимент продукции, в общей сложности около тысячи наименований, но главный упор мы делаем на клубную одежду в стиле кэжуал: на куртки, толстовки, футболки, рубашки-поло, шапки, бейсболки, – в общем, на все, что можно носить в повседевной жизни, а не только тогда, когда ты на матч идешь. 

Так вот: берем, допустим, бейсболку с эмблемой «Барселоны» или «Спартака» розничной стоимостью, скажем, около 900 рублей, или толстовку за 3 тысячи. Какими они должны быть, чтобы наши люди их покупали? Отвечаю: они должны быть качественными. А что это значит? Это значит, что по качеству материала, фурнитуры, по качеству кроя, шитья, вышивки использованной, принтов или аппликаций, короче говоря, во всех своих деталях или, как мы говорим, узлах, эта одежда должна ни в чем не уступать бейсболкам и толстовкам известных брендов, представленных в этой же, средней ценовой категории. Ну, например, чтобы вещи эти были ничем не хуже, условно говоря, Hollister, Abercrombie, Forever 21, Colin’s, H&M, и так далее. 

Вот только при этих условиях человек, выбирая между известным западным брендом и нашим изделием, украшенным символикой любимого клуба, отдаст предпочтение второму. Это огромная, просто чудовищная ошибка думать, что в наше время спортивная символика, клубная эмблема сама по себе, куда ты ее ни налепи, способна заставить болельщика купить то, что ты ему предложить собираешься. Поскольку, возвращаясь к разговору о мнимой неплатежеспособности нашего населения, ты, наверное, заметил, что население наше, несмотря ни на что, оно за последние лет двадцать-двадцать пять требования к своему внешнему виду значительно повысило. И возможности появились: магазины, торговые центры открылись с массой предложений по одежде и аксессуарам – не хуже чем в Европе и Америке. Так что в ватниках у нас по улицам давно уже никто не ходит, и в промо-футболках -- тоже. 

Ну а причем здесь промо-футболки? 

При том, что у нас, увы, до сих пор некоторые клубы пытаются под видом атрибутики и клубной одежды продавать именно промо... Да-да, банальные простенькие изделия, изготовленные с помощью нанесения примитивной печати и вышивки на заранее закупленные «болванки»... Этой продукцией, ты меня извини, только полы мыть или огород в ней на даче поливать. Насмотрелся я на такие эксперименты. Знаешь, как это бывает? Бывает так: руководство клуба дает коммерческой службе задание: в нашем магазине должны быть футболки и толстовки с клубной символикой. Коммерческая служба обращается к нам (это хорошо еще, если обращается), и с удивлением узнает, что, оказывается, качественная продукция имеет длительный срок изготовления – от четырех до шести месяцев нужно ждать готовую партию с момента заказа. 

Почти полгода? Ничего себе! 

Ну, а как иначе? Создание качественного продукта – это процесс длительный и трудоемкий. Сначала разрабатывается оригинальный дизайн изделий, в том числе клубных лейблов и индивидуальной упаковки, затем подбираются материалы и фурнитура. После этого выбирается фабрика, где будет производиться коллекция, – фабрика, располагающая технологиями и оборудованием, необходимым для исполнения наших технических заданий. 

Далее следует самый ответственный этап – изготовление пилотных образцов. Для этого выкрашивается ткань, предварительно изготавливаются и утверждаются образцы вышивок, ярлыков, других комплектующих. После согласования сигнальных образцов следует сам процесс производства, сопровождаемый постоянным многоступенчатым контролем качества на всех его этапах, затем транспортировка продукции, таможенные процедуры, сертификация товара, и, наконец, непосредственно поставка заказчику… Нет, если мы именно о качестве говорим, быстрее нельзя, уж ты мне поверь. 

Верю… 

Вот, ты веришь. А встречаются у нас в некоторых клубах такие ребята, которые думают: «Что, шесть месяцев!? Да вы с ума сошли! Да мы сами сейчас, по-быстрому… Господи, да чего тут сложного-то? Тоже мне, бином Ньютона!» И идут такие ребята на какой-нибудь склад, покупают там абсолютно дрянные футболки, толстовки почти в буквальном смысле одноразовые, которые только для промо-акций и годятся, какую-то самую простейшую печать на них наносят, которая линяет при первой же стирке, и все, готово дело! Да, это действительно быстро получается. Но это – абсолютно разорительная для клуба политика, абсолютно тупая, бессмысленная трата денег. Потому что, я повторюсь, народ наш уже научился нормальное качество отличать от реальной трухи, и такая, с позволения сказать, коллекция, она продаваться не будет никогда. 

Примеров таких – куча. У нас был опыт с «Рубином» лет шесть тому назад, в тот сезон, когда они первые свои матчи в Лиге Чемпионов играли. Работали, сотрудничали, все нормально было. А потом кто-то, не знаю кто, убедил их, что дешевле будет им взаимодействовать с местным рекламным агентством, которому они в итоге все права на атрибутику и передали. 

И что? 

Если коротко, то после этого все у них просто рухнуло, вся система мерчандайзинга, на много лет. Потому что это агентство, про которое я говорю, взяло и разместило заказы на самых дешевых фабриках Северного Китая. Понятно, что ни опыта, ни знаний у этих заказчиков никаких не было, в тканях они не разбирались, в технологиях – тем более, контролировать процесс у них возможности не было. Ну, и в общем, китайцы им такое качество в итоге выдали – просто удручающее, на эти вещи без слез смотреть нельзя было. 

«Рубин» последствия этого сотрудничества очень долго расхлебывал, и очень долго мерчандайзинга у них вообще практически никакого не было. Сейчас только, с приходом нового руководства маркетинговой службы, там в этом плане пошли какие-то подвижки… А с умельцами, которым в свое время права передали, они, по-моему, до сих пор судятся… 

Ты в основном приводишь отрицательные примеры, говоришь о том, как работать не надо. А как надо? Можешь ты рассказать о наших клубах, чья работа с мерчандайзингом тебе нравится? 

Конечно. Если о футболе говорить, то, я считаю, очень достойно в этом направлении развиваются «Зенит», «Спартак», ЦСКА, «Урал». Это наши ключевые партнеры, мы с ними плодотворно сотрудничаем. В хоккее у нас налажены прочные отношения с КХЛ, со многими входящими в Лигу клубами – с тем же СКА, с «Адмиралом», с «Динамо» московским, с «Авангардом», с «Металлургом» из Магнитогорска. «Торпедо» нижегородское молодцы, хорошо работают, «Локомотив» ярославский я давно в этом плане выделяю… Минское «Динамо» очень серьезно относится к своему бренду и его коммерциализации. Нет, совсем не все у нас плохо, есть и поводы для оптимизма. 

Или вот пример: несколько месяцев назад в наш отдел по работе с клубами обратился представитель детской спортивной школы хоккейного клуба «Орлан», это Стерлитамак, Башкирия, с задачей — ни много ни мало! – создать клубную коллекцию для воспитанников школы, причем качеством не хуже, чем фирменная продукция лучших клубов КХЛ. Все – для того чтобы увеличить значимость школы, узнаваемость бренда в регионе и солидно выглядеть на местных соревнованиях – вот как! У нас некоторые клубы КХЛ так о своем имидже и болельщиках не заботятся …

Образцы продукции, изготовленной Atributika & Club для детской хоккейной школы "Орлан" (Стерлитамак, Башкирия)  

Евгений, я думаю, мы сейчас первую часть разговора закруглим, а ты напоследок развей вот эту свою мысль о том, что мерчандайзинг – это составная часть клубного маркетинга. Объясни, как это работает? 

Хорошо. Вот смотри: в скольких у нас, например, городах в стране на высоком уровне играют в футбол, в хоккей? Сколько у нас есть клубов, которые могут похвастаться реально большим количеством болельщиков? 

Ну, я точно не считал, но пусть будет 10-15 городов, и столько же, хотя в реальности конечно меньше, клубов. 

Берем условно, не суть… И констатируем: это мало, очень мало. Целые области, большие и маленькие города, огромные пространства у нас не имеют клубов, которые к ним территориально относились бы и имели хоть сколько-нибудь заметную аудиторию болельщиков. За кого, скажем, болеют жители Иркутска или Калининграда? Не знаешь? Вот в том-то и дело. 

Теперь смотри дальше: по какой логике человек становится болельщиком той или иной команды? Почему покупает одежду с клубной символикой? Есть традиционная схема: я болею, условно говоря, за ЦСКА, и поэтому я иду в фирменный магазин ЦСКА в Москве и покупаю футболку ЦСКА. 

Но – возможен ведь и другой путь: я живу в небольшом городе, я не болею ни за кого, потому что болеть здесь не за кого, нет в городе команды, выступающей в элитном дивизионе. Но я люблю, например, смотреть по телевизору футбол, интересуюсь им и читаю все, что связано с этим видом спорта. И вот я захожу в магазин, я вижу там качественную официальную продукцию какого-то российского клуба, например, «Спартака», и я, благодаря своей лояльности к футболу, делаю выбор именно в пользу клубной вещи, а не просто молодежного бренда с надписью типа «Майами-бич». 

Я чувствую теперь, что футбол – это не только матчи по телевизору, что вот он, рядом, пусть и в виде классной толстовки или бейсболки. Возможно, после этого я буду чаще смотреть матчи именно с участием «Спартака», я подпишусь на его новости в соцсетях, я буду мечтать попасть на его игру, пусть это случится и весьма не скоро… То есть – я постепенно становлюсь частичкой клуба, я знаю его игроков, знаю историю команды, ее традиции, я помню все ее победы и жду новых. Мое сердце теперь принадлежит только этому клубу! Я – его болельщик! И мне не стыдно носить продукцию с его символикой, так как она не хуже, а, возможно, и лучше другой. Неважно, что эта толстовка куплена на деньги, которые откладывались на одежду, выпущенную Collin’s или Converse... Я уже и сам об этом забыл! 

Такого разве не может быть? И может, и бывает. И это и есть маркетинг, продвижение клуба, расширение базы его болельщиков посредством мерчандайзинга. Вот так это и работает. 

Последний на сегодня вопрос: вот сейчас ты поедешь на организованную факультетом «Менеджмент в игровых видах спорта» стажировку по изучению коммерческого опыта канадских клубов НХЛ. Не знаешь, много среди ее участников представителей клубов нашей Континетальной лиги? 

Их двое – Рига и Минск. Едут люди из футбольного «Спартака», из «Зенита»… А что касается хоккея… Знаешь, я уже ничему не удивляюсь…. Ну, неинтересен людям этот опыт, не хотят они учиться, считают, что и так все знают… Что, хочешь спросить, почему это так? Так мы с тобой об этом четыре часа уже говорим. А ты и не заметил… 

Беседовал Петр БРАНТОВ 

Продолжение следует…