4 февраля 08:06
Кинкон
Кинкон

Голливудский маркетинг на службе спорта

Теги Зенит Премьер-лига Россия Дэвид Бекхэм Александр Кокорин

Казус Кокорина. Как футболисту стать для аудитории Бекхэмом, а не Сычевым

Много добрых дел нужно совершить для создания хорошей репутации, и лишь один проступок – чтобы разрушить ее.  

                                – Бенджамин Франклин

Не так давно Кевин Кураньи сказал, что у Александра Кокорина в футбольном плане все в порядке, а вот с имиджем и пиаром стоило бы поработать. Не могу не согласиться, тем более, что в первом своем посте я уже рассказывал душераздирающую историю того, как моя знакомая отказалась от идеи спортивного маркетингового агентства, ознакомившись с соцсетями отечественных футболистов и Кокорина в частности. С ходу изменить мнение аудитории об Александре, конечно, не выйдет, но пару дельных советов дать можно. Не знаю, прочитает ли он сам этот пост, но на всякий случай буду писать, обращаясь непосредственно к нему. Ведь, как сказал классик: А что? А вдруг?

***

Александр, привет! Может показаться, что сейчас твоя карьера после ухода из загибающегося «Динамо» вышла на новый уровень, но в реальности ты попал в очередную непростую для имиджа ситуацию (после «Анжи» и того же «Динамо», разбрасывавшихся деньгами в том числе в твою сторону). «Зенит» и так был не очень любим народом, несмотря на все те бесконечные «опросы общественного мнения», которые они проводят, а после массовой скупки отечественных звезд и потенциальных звезд, так и вовсе заменил Гинера в сознании аудитории рядом со строчкой «купил себе чемпионство».

Возможно, сам ты этого не осознаешь, но каждым своим действием – особенно теми, что в итоге оказываются публичными, – ты формируешь свой личный бренд. Твой бренд – это то, что думают о тебе другие, а не то, чем ты кажешься себе самому, поэтому зачастую публичные люди не понимают причин плохого отношения к себе со стороны аудитории. В голове-то у себя они замечательные люди. Другой классик уже оформил это в поэтической форме: «а если вы меня не любите, то вы просто мне завидуете». 

Знай, это ошибка.

1

Многие знаменитости (особенно отечественные) не хотят заморачиваться с каким-то там имиджем, поэтому делают то же, что и обычно, делятся этим с миллионами людей в соцсетях, периодически недоумевают, почему людям не нравится, когда на день рождения сына вызываешь дрессировщика с медведем, а после продолжают все то же самое. Помни: лучше своими осознанными действиями побуждать людей думать правильные вещи о тебе, чем полагаться на волю случая. Ты не сможешь сформировать мнение постороннего человека о тебе на 100%, но в твоих силах повлиять на то, как это человек воспринимает тебя.

Заранее прошу тебя, не ориентируйся на отечественных деятелей! Формировать свой имидж, улучшать отношение к себе можно и нужно, но не так, как это делает, скажем, Виктория Лопырева (или любой другой отечественный политик), а так, как это происходит у топовых зарубежных спортсменов, озаботившихся вопросом. Не нужно приводить в комменты к этому посту кучу ботов и накручивать им плюсики – это не только дегенератский слив денег, но и просто выстрел в ногу самому себе. К Лопыревой после тех комментов никто лучше относиться не стал.

Скорректируй транслируемое тобой сообщение

«Сообщение» – это не то, что ты постишь в Твиттере, это совокупность всей информации, которую аудитория извлекает из всех твоих коммуникаций. Это то, что считывается в твоих фотографиях, это то, что проходит между строк в твоих словах в интервью, это то, на что ты предпочитаешь делать акцент, а что – упускать из виду.

Посмотри на самых популярных спортсменов: какое сообщение транслируют они?

Например, Криштиану Роналду – этот человек, судя по всем словам и действиям, определенно любит себя. Больше, чем кого-либо. Возможно, именно поэтому он один – не из-за сомнительной сексуальной ориентации, а просто потому, что его любви не хватит для того, чтобы разделить с кем-то. На сына-то еле хватает. Тем не менее, игрок – потрясающий, поэтому люди начинают интерпретировать посылаемые им сообщения по-своему. «Для того, чтоб достичь подобных вершин, нужно быть эгоистом!», «Как можно стать лучшим игроком в мире, если будешь постоянно отвлекаться на что-то? Только работа над собой!» и так далее.

2

Кому-то менее талантливому не простили бы.

Как, например, не прощали Дэвиду Бекхэму в начале его карьеры. Почитай, что тогда писали о нем не только журналисты, но и аудитория только пробуждавшегося интернета: «спайс-бой», «посредственный футболист, способный только навешивать и пробивать штрафные», «он нужен клубу только для того, чтобы продавать футболки и трансляции». И сравни с тем, как относятся к Бекхэму сейчас.

Да, пришлось приложить немало усилий, убирать какие-то моменты на второй план, делая акцент на том, что по-настоящему важно для формирования правильного отношения у аудитории. Но это дало свои плоды!

Ты любишь машины, этот интерес – часть твоей личности, мы понимаем, но, прости, Бекхэм ездит по Лос-Анджелесу на кабриолете Роллс-Ройс Гоуст с черными колесами, а помимо этого (и еще десятка автомобилей) в его коллекции есть Роллс-Ройс Фантом и пара Бентли. Думаешь, ему машины безразличны? Только в Инстаграм он выкладывает фотографии своей семьи и досуга, проводимого с детьми, а не себя на фоне очередной тачки. Это и есть посылаемое аудитории сообщение.

3

Как люди интерпретируют сообщения, посылаемые тобой? Далеко ходить не нужно: взгляни на комментарии любого материала о себе на этом сайте. Красной линией там проходит тема того, что человек незаслуженно получает аномально большие деньги.

То, что деньги действительно большие, знают все не только благодаря сливам из клубов, но и благодаря той заботе, с которой ты постишь фотки всех своих новых машин, часов, брюликов и полетов на частном самолете.

То, что эти деньги – незаслуженные вытекает из игры, показываемой тобой на поле, и результатов команды.

Посмотри на Халка: как все бушевали из-за его зарплаты несколько лет назад, и как сменились настроения за последний год. «Единственный легионер в нашем чемпе, который по-настоящему отрабатывает свою зарплату!» Зарплата одна и та же, а интерпретация – разная. 

3

Периодически задавай себе вопрос: «почему меня воспринимают именно так, а не иначе?» Да, будет велик соблазн, убедить себя в том, что тебе просто все завидуют, но это не так. Мало кто хотел бы оказаться непосредственно на твоем месте, но людей возмущает то, что они считают несправедливостью: никто не хотел бы быть Александром Кокориным (потому что Александр в сознании аудитории – идиот), но каждый хотел бы получить доступ к его ресурсам, потому что уверен, что смог бы распорядиться ими значительно лучше.

Начни читать книги – можно даже без фотографирования процесса, – это моментально отразится на используемых тобой формулировках не только в твитах, но и в интервью. Очень много очков можно заработать, просто будучи «интересным собеседником», в то время, как все остальные футболисты – олицетворения шутки про трех сыновей, не способные пройти путь от начала предложения до его конца без помощи Левина.  

И прекрати, наконец, вести себя, как нигга из Комптона. Ты не черный рэппер, выросший на улице, а белый футболист, выросший в российской глубинке. Конгруэнтность в образе очень важна.

Пересмотри свой стиль

К вопросу о том, что человек хочет быть ниггой, будучи белым пареньком из глубинки.

4

Да, Месси прощают клоунские наряды, в которых он предпочитает появляться на официальных мероприятиях, и татуировки с родственниками и Иисусом в духе омской братвы, но связанно это с тем же, с чем и терпимое отношение к Роналду – он показывает феноменальную игру на поле, которая перекрывает все, что происходит за его пределами.

У тебя такой роскоши пока нет, поэтому нужно тщательно перебрать свой гардероб. Поизучай фотки Бекхэма последних лет – везде в комментариях пишут, что этот человек будет выглядеть отлично в чем угодно. Проблема в том, что это не «что угодно», а тщательно подобранный комплект, даже если выглядит он неряшливо. Своей Виктории Бекхэм у тебя под рукой нет, поэтому обратись к профессионалу. И ни в коем случае не ориентируйся на своих коллег-футболистов с их бездарными женами в одинаковых рваных джинсах.

Если Дэвида Бекхэма каждый год можно увидеть на вершине списка «Самые стильные люди в мире», то из отечественных футболистов регулярно составляют списки самых безвкусных. 

5

Наконец, не забывай, что распальцовка на фото – это тоже элемент стиля. Элемент, от которого необходимо избавиться. 

Тщательно продумывай, что именно ты постишь в соцсети

Почти 150 000 человек подписаны на твой Инстаграм, более 90 000 читают твои посты в Твиттере – это уже серьезное медиа, с помощью которого можно нести свои мысли в массы. Давай посмотрим, что постит, например, Дэвид Бекхэм.

Если потыкаться в разные фотки там, то можно обратить внимание на то, что своем Инстаграме он постоянно превозносит заслуги других, преуменьшая свои, и по максимуму отдает положительные эмоции. Например, в постах про благотворительные мероприятия у него не «меня пригласили», как у большинства наших деятелей, а «для меня было невероятной честью принять участие в столь благом деле». Он постоянно благодарит всех: жену за 16 лет счастья, детей – за каждый день, который он проводит рядом с ними, родителей, друзей, одноклубников. Он благодарит даже соперников! «Для меня было честью выходить на поле против такого мастера!» 

В общем, ко всем Дэвид относится с уважением и даже собственную собаку называет young lady, а в себе подчеркивает прежде всего смирение, а не превосходство над другими. И уж точно он не выкладывает фотки в подтверждение того, что новый Айфон у него появился в первый день продаж. Посмотрим, что же происходит в Инстаграме у тебя: 

6

Так себе юморок, если честно. Но это еще ладно, меня больше поразила разница в том, как с темой сексуальности у себя в Инстаграме разобрался Бекхэм по сравнению с тем, как эта тема была обыграна у тебя. 

Вот картинка, которую он запостил (Бекхэма в очередной раз объявили самым сексуальным мужчиной в мире по версии журнала People): 

7

А вот перевод подписи Дэвида к этой картинке: 

«Я сам думал, что срок моей годности уже истек, но благодарю журнал People за признание и комплимент! Я всегда немного стесняюсь, получая подобные награды, хотя это и порадует мою маму. А конкретно над этой посмеются мои детишки, так как они видят, как папа выглядит по утрам! Фото Марка Хома».

В этом комментарии Дэвид аж три раза принизил собственные заслуги (стар, стесняется, дома выглядит совсем не так), поблагодарил не только журнал, но и отдельно фотографа, а еще умудрился помянуть добрым словом маму и детей. В посте про сексуальность!

А теперь пост на тему сексуальности из твоего Инстаграма с авторской подписью к картинке, которую я оставлю без комментариев:

9

Будем надеяться, что это возрастное.                                                                                                                                                           

С уважением нужно относиться, кстати, и к русскому языку. В 13 лет человек имеет право «песать вот-так)))))))))))», в 25 – уже нет. И, разумеется, ни одна мысль, выраженная подобным образом, не была воспринята всерьез за всю историю Мира, даже если была серьезной по сути. Посмотри, на то, как пишет в соцсетях Шнур – это пример того, как можно, не вступая в конфликт со своим образом в сознании аудитории, значительно его улучшить и расширить сферу влияния.

Отдельно стоит сказать о цитатах, которые ты то и дело используешь для того, чтобы ярче проиллюстрировать… что-то.

Во-первых, цитата – это попытка выразить собственные мысли или переживания с помощью чужих слов и формулировок. Само по себе – уже тонкий лед. Во-вторых, неправильно подобранная цитата может значительно подорвать уважение к тебе со стороны аудитории. Например, если ты на полном серьезе начнешь цитировать что-нибудь в духе «меня трудно найти, легко потерять и невозможно забыть», это надолго засядет гвоздем в сознании читателей. 

К чему я это все?

Прекрати цитировать песни Децла 15-летней давности!

Мне было 16 лет, когда Децл только появился на нашей эстраде, и уже тогда было западло слушать его, если тебе больше 13 лет! Если ты слушал рэп, то нужно было называть Тупака, Бигги или Wu-Tang Clan, потому что даже намек на не поверхностное знание Децла гарантировал отношение к тебе, как к умственно отсталому. Ровно то же самое с любым другим музыкальным жанром. Если тебе нравится поп-музыка, то называй Queen, но ни в коем случае не произноси слова «Руки Вверх» – одному до сих пор припоминают. 

10

В общем, если так тянет использовать цитаты из песен, так пусть хоть это будут песни, которые пойдут на пользу твоему образу, а не во вред. Высоцкий, Боб Дилан, Пинк Флойд… Да хоть Земфира, но не то, что активирует триггер «малолетний идиот».

Если используешь цитату, постарайся прокомментировать ее собственными соображениями.

Например, цитируешь ты «Дао Дэ Цзин»:

Поэтому, управляя людьми,

мудрец опустошает их сердца и наполняет желудки;

ослабляет их волю, но усиливает их кости;

постоянно стремится к тому,

чтобы они были незатронуты знаниями и свободны от желаний,

а те, кто освящен мудростью, не помышляли о действии.

А после добавляешь от себя что-нибудь типа «оказывается, современную внутреннюю политику России китайцы описали еще 2500 лет назад».

Узнаваемый уникальный образ

Подумай, какие образы возникают в голове, когда человек слышит твое имя. Кокорин на фоне очередной машины, Кокорин на очередном курорте, Кокорин в обнимку с Мамаевым в джакузи… Ничего спортивного, да? Это необходимо менять.

Нужен образ, который станет каноническим, узнаваемым даже в статике. Особенно хорошо это просекли в американском баскетболе – там из ключевых игроков в буквальном смысле сделали визуальные образы. Одного – «мистера логотипа» – даже поместили непосредственно на логотип НБА. Десяток абсолютно узнаваемых образов можно насобирать, не особо напрягаясь: летящий к кольцу Майкл Джордан, силуэт которого знаком любому, кто видел кроссовки бренда Air Jordan, “небесный крюк” Карима Абдул-Джабара, поднимающий вверх указательный палец Ларри Берд, Леброн, распыляющий над собой облако талька, и так далее.

11

В футболе с этим напряженнее. С ходу в голову приходит только Криштиану Роналду со своей характерной стойкой перед исполнением штрафного, но если вспомнить те образы, которые родились стихийно, можно насобирать много чего. И Марко Ван Бастена с его ударом за шиворот Дасаеву, и «руку Бога», и поцелуй Бланом лысины Бартеза, и удар головой Зидана, много всего.

Тебе нужен аналогичный образ, связанный со спортивной деятельностью, но, если нет возможность сотворить что-то выдающееся, придумай его сам, как Роналду или Блан с Бартезом. Главное – оторваться в сознании аудитории от тачек, брюликов и курортов.

Внеси коррективы в свое поведение за пределами поля 

Социально ответственное – даже чересчур – поведение за пределами поля – это обязательный пункт для всех, кто работает над своим имиджем. Загвоздка в том, что самому об этом трубить нельзя, нужно просто жить подобным образом и позволить другим людям обратить на это внимание и распространять информацию уже дальше.

Ориентиры все те же – Криштиану Роналду и Дэвид Бекхэм. Помогай нуждающимся по мере возможности, откликайся на просьбы благотворительных организаций, раздавай автографы всем желающим и фотографируйся с детьми, а если вдруг увидишь на улице медика, оказывающего помощь престарелому гражданину, принеси им по чашке кофе. И никогда не требуй ничего взамен. Если ты звезда, то даже самое простое действие воспринимается через призму: если ты просто спустишься в метро, у людей уже будет шок, а если случится так, что там ты уступишь место девушке, то это еще долго будут распространять по интернету, как видео с Киану Ривзом.

12

Сейчас ты, конечно, воспринимаешься как противоположность всему этому.

Какие мои доказательства? Тебя, Александр, вспоминают даже там, где о тебе и речи не идет – просто для того, чтобы на контрасте с тобой еще сильнее подчеркнуть что-то хорошее.

13

Плохой знак. Нужно что-то менять.

Пересмотри свое окружение и, возможно, отношения с девушкой

Окружение влияет на тебя в гораздо большей степени, чем можно подумать. Будет невозможно вырваться из того образа, который сложился, продолжая делать все то же самое с теми же самыми людьми. Для того, чтобы инициировать перемены, круг общения нужно сменить, хотя бы частично. Тем самым заодно и ты обогатишься культурно, и будет, что показать народу, помимо бесконечных картинок «мы в клубе», «мы в тачке», «мы в самолете», «мы на курорте».

С девушкой все просто: если ты не любишь ее (а ты, судя по фоткам из сауны, ее не любишь), лучше расстаньтесь. Побудь один, понаблюдай за собой, изучи свою личность. Не пытайся сразу подцепить какую-нибудь очередную «бывшую невесту Тимати», просто посвяти освободившееся время себе и знакомству с новыми людьми, не похожими на тех, с кем ты общался до того. 

14

Бекхэм неоднократно признавался, что то, каким он сейчас является – целиком и полностью заслуга его жены. Шнур вот в недавнем интервью в очередной раз признал, что супруга сделала из него человека (не сражаясь при том с животной стороной). Хорошую девушку найти непросто, это правда, но еще сложнее ее найти в ночном клубе. Присмотрись лучше к тем, кто посещает культурные мероприятия: выставки, театральные постановки, концерты классической музыки, различные фестивали. Совместишь приятное с полезным.

Эта же девушка поможет тебе вырваться из образа клубного дурачка с «типичной ТП-женой-футболиста», от которого страдает подавляющее большинство игроков не только в России, но и по всему Миру. Никто не знает, умен ли футболист Иван Новосельцев, любит ли он ночные клубы и дорогие машины, но почитай комментарии к посту про их роман с Катей Кейру. Это – то, к чему следует стремиться в российских реалиях, раз уж уровень четы Бекхэмов для нас пока недостижим.

***

Подводя итоги, можно утверждать, что единственный шанс для тебя остаться в нынешнем образе и не быть при этом ненавидимым подавляющим большинством – играть на уровне Криштиану Роналду. Если такая перспектива не кажется реалистичной, то образ все-таки лучше сменить. Это полезно и с общечеловеческой точки зрения, потому что за видимой личностью, которую тебе придется поддерживать, подтянется и твоя истинная личность.

Единицы из нас знают, какой ты на самом деле – я, например, не знаю, но вижу тот образ, который ты транслируешь в окружающий мир. Возможно, ты лучший в мире сын, друг, жених – мы не знаем. Не буду говорить о том, что тот или иной образ делает тебя более или менее привлекательным для больших клубов и больших спонсоров, но подумай о том, что век спортсмена недолог. Каким бы ты хотел запомниться людям с человеческой точки зрения? И будешь ли ты, вообще, нужен хоть кому-то после того, как завершишь свою спортивную карьеру? Не говоря уж о том, чтобы стать еще более востребованным в другом амплуа, как Дэвид Бекхэм.

Напоследок хотелось бы сказать, что все, написанное выше, это попытка достучаться до тебя с самыми благими намерениями, так как я – один из немногих, кто считает тебя действительно хорошим футболистом, но твой нереализованный потенциал постоянно откладывается куда-то на будущее. Как говорил Брюс Ли, «я боюсь не того человека, который тренировал 10 000 ударов, а того, который тренировал один удар 10 000 раз», поэтому бери пример с самых великих – приходи на час раньше, после тренировки оставайся еще на час, чтобы поработать самостоятельно. И помни, что работа над имиджем сможет улучшить отношение к тебе со стороны аудитории, но только сознательная работа над собой сделает тебя по-настоящему выдающимся спортсменом и Личностью.

Автор 
РЕЙТИНГ +734

Свежие записи в блоге

4 февраля 08:06
Казус Кокорина. Как футболисту стать для аудитории Бекхэмом, а не Сычевым

14 января 12:31
Стартап. Как нужно руководить российским футбольным клубом

24 ноября 2015 09:40
8 причин, почему российские спортивные клубы никогда не будут так же привлекательны, как зарубежные

Сегодня родились

ЛУЧШИЕ МАТЕРИАЛЫ

Бокс/MMA
Бокс/MMA
Бой Мэйвезера и МакГрегора. Неужели это возможно?

Самый обсуждаемый поединок прямо сейчас. | 50

Бокс/MMA
Бокс/MMA
«Поветкин принимает допинг. Это многие знают». Новая жесть – теперь в боксе

Скандал с русским боксером – вовсе не неожиданность? | 188

Футбол
Футбол
Как Россия будет играть на Евро-2016?

Владислав Воронин – о главной теме ближайшего месяца. | 485

Баскетбол
Баскетбол
Звезды НБА как герои массовой культуры

Игроки НБА в понятной интерпретации. Материал, которого вы так все ждали | 91

Баскетбол
Баскетбол
12 самых ненавидимых игроков в истории НБА

Звезды НБА, которых не так поняли или не захотели понять | 104

Нашли ошибку?
Напишите нам
Конференция жалоб и предложений
Документы
Пользовательское соглашение
Как пользоваться сайтом
Информация для правообладателей
Информация об ограничениях Reuters
18+
 
Архив
Все новости
Все материалы
Все теги
Sports.ru повсюду

• в мобильных приложениях Sports.ru о командах и турнирах

• в основном приложении Sports.ru для iOS и Android

• в Twitter
• подписавшись на RSS-потоки по интересующим вас темам
• на вашем телефоне с помощью мобильной версии
 
 
Белорусский спорт на Tribuna.com: футбол, хоккей, биатлон
Украинский спорт на Tribuna.com: футбол, баскетбол, бокс, биатлон